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探讨 | 互联网思维缺位,金融保险舆情处置中的“软肋”!

  • 2022年01月01日
  • 09:45
  • 来源:
  • 作者:张忠宁

“十四五”时期,信息化进入加快数字化发展、建设数字中国的新阶段。


《“十四五”国家信息化规划》明确,以改革创新为根本动力,完善创新体系和发展环境,激发创新活力,增强发展动能。


在推进信息化、数字化建设的同时,互联网生态中也隐藏着一定的舆情压力,舆情主体应对不当、应对不力会造成不良的社会影响。


2021年年底,中央网信办召开全国网信系统视频会议指出,当前,流量造假、黑公关、网络水军问题相互勾连、互为策应,损害网民合法权益,扰乱网络舆论环境,破坏公平竞争的市场秩序,人民群众深恶痛绝、反映强烈。


作为舆情当事方,如何积极主动恰当地进行舆情处置也至为关键。


但愿,2022年金融保险舆情处置,更多地融入互联网思维。


□ 张忠宁  中国银保监会办公厅副主任

互联网广泛应用,带给金融舆情处置的不但是海量信息、铺天盖地的报道,更是关于互联网思维的挑战。



具体而言,互联网对现代人和社会组织来说,“怎么看”远远难于“怎么办”。思维的短路,甚至成为金融舆情处置中最致命的“软肋”。




那么,哪些互联网思维需要人们熟悉掌握,并在舆情处置中自觉运用呢?





学会“网来网去”



互联网,是当代社会舆情发生的主阵地,也是策源地。




金融舆情的酝酿、苗头、发展、高潮和消退,都发生在互联网上,呈现互联网本色、性格和特质。网上来的,一定要在网上回应回去。这可以说是一个基本的原理和逻辑。




有些金融机构,面对互联网舆情,采取的是习惯性的、自己熟悉的线下处置办法,比如事件发生后领导(高层)批示,集体研究,开会讨论,调查取证,严肃处理,责任到人,完善制度,亡羊补牢……这样的解决方案是现实中的处理模式,但它不是互联网舆情应对的方式。




所以说,这样的处理结果,在现实中虽然严谨到位,但是如果没有体现到互联网上,结果就如同对牛弹琴、鸡吵鸭讲:


现实中雷声隆隆,互联网上却是无影无踪,或者只言片语;网民持续质疑、吐槽,现实里机构领导、当事人满肚子怨气,始终不明白事都查清了,人都处理了,错误都纠正了,怎么网上依然波涛汹涌,网民依旧不依不饶。


线上的问题必须要在线下解决,但线下的解决不等于线上自然消除。不少金融机构发生舆情之后,线下做了很多工作,但是反映在网上,常常就是寥寥几行字。



网来网去,强调的是互联网的事情,应当了解一点互联网信息传播规律。




从传播上,最需要关注互联网三个传播效应:


平等发声效应。就是网上围绕一件事各说各的,就不会只有一种声音。双方或者多方发声,未必分出谁正确谁错误,至少可以使这个舆论场呈现胶着而失去一边倒,从而实现平衡。平衡的舆论场,无舆情。

平等角色效应。网上舆情双方或多方,角色越接近,单方承受的舆情压力越小。一个普通网民和一个金融机构的纷争,往往先天就失衡,网民同情向个体倾斜,甚至都没人认真研读纷争的内容。如果双方都是普通人或者都是金融机构,情况就不同了,双方在舆情事件中承压差不多。


议题设置效应。网民具有从众、从引领特点,主动设置议题,发挥大V、专家、媒体的引领作用,是实现舆情管理、舆论引导的逻辑起点。




了解互联网舆情传播特点,对于驾驭互联网传播十分重要。




首先,要积极发声,发出利我的声音、客观的观点,促使互联网舆论场进入胶着状态,推动舆情稳定和迅速下行。




其次,要善于设定角色发言发声,淡化机构和组织色彩,营造平等言语往来的局面。此角色可以是同事、邻里、直接上级、家乡人、新媒体作者等等。互联网身份的平等化,一般会促使舆情迅速降温。




第三,要主动设定议题,动用各种宣传资源发挥引领作用。




网来网去,凸显的是将互联网应对与线下解决有效结合的必要性。互联网舆情,不是互联网“虚拟”出来的,它一定是现实的反映,在现实生活中一定有其根源和发端。所以,解决互联网问题,决不能离开现实中的处理。反过来,现实的处理要在互联网上比较充分地反映出来,这就是“网去”,将现实中的解决态度、措施、成效,技巧性地介绍、展示给网民。所谓互联网挑战,就是这样一种转化。





能够“网思网想”



网民不是同事和下属,不具有组织性、纪律性;网民不是身边的哥们朋友,纯粹就事论人,不能要求评价的完整性、客观性 ;网民不是专家学者,大多是年轻的低学历、劳动密集型企业的就业者,绝大多数人很难做到理性理智和专业。




所以,互联网网民要的往往是简单、直接、及时的回应,要的是不一定那么严谨、完善的答案。总的来说,态度比结论重要,表达比调查重要,反应比对错重要。金融舆情回应必须要简洁直接,从网民最关心的产品、服务、体验、安全入手,不要绕山绕水。




与现实思维不一样,互联网思维主要表现在四个方面。


高度关注道义性话题。所谓道义性,大致包括涉及社会责任、职业道德、机构使命和公序良俗等方面,对金融机构而言,时时刻刻要把保护消费者权益放在首位,在舆论交锋中占领道义制高点。

主舆论焦点与次舆论焦点的相互转化。在任何一起舆情事件当中,主次舆论点都不是一成不变的,随着事态发展和话题挖掘,都有可能翻转。这种转化随机性、偶发性比较强,常常会令应对各方措手不及。值得注意的,近来一些所谓网红的精心策划、故意渲染、流量驱动和个别网络写手的推波助澜,成为舆论出现大反转的主要动因。


专业话题的偷梁换柱。理论上,专业话题不大容易生成舆情。但是也不尽然,庞大的自媒体写作群体,使得专业话题也会成为舆论热点。手法之一是偷梁换柱,即用网民比较熟悉的概念认知,曲解、模糊、篡改、肢解专业的概念、表述和现象。手法之二是专业问题社会化,把一个专业事件“提炼”成社会话题。


信息消费仍然是互联网最大的传播动力。对互联网而言,每天都必须有新鲜事,供网民信息消费。没有新鲜事那就挖地三尺。这就是每天都有各种热搜、热点的原因。普通网民需要关注热点,自媒体作者需要流量,门户网站需要点击率和阅读量。有需要,就有供给。




洞察“网思网想”,解决的是舆情处置的判断问题。知彼知己,百战不殆。不了解网民怎么想,只会按照自己怎么想去做,就会错位。上述网民网络的思想特点,是预判舆情、定性舆情、应对舆情的出发点。任何一起舆情事件,都要准确判断网民关心什么,舆情发展的基本脉络走势如何,往上走还是在进入平台期,还会不会有新的爆发点,应对处置措施、应对言论的网络传播效果咋样,所有这一切就是“网思网想”。





用好“网言网语”



互联网语言,完全区别于现实生活中的语言和语言组织规则。表现在词语组成大大区别于现实生活,各种搭配、掺杂、组合常常出于流行、谐音和突发奇想,规律性、规则性很差,望文生义的办法基本行不通。




比如口语化,表达比较随意,不少网络语言也频繁运用倒装、省略等形式,只要清楚表达意义,不讲求规范规则;使用便捷,大部分网语是网民为提高输入速度,对一些汉语和英语词汇进行改造,对文字、图片、符号等随意链接和镶嵌,根据便捷原则创造出许多网络缩略语 ;键盘特征,利用计算机键盘上的特殊字符表情达意;新鲜热辣、调侃幽默的风格特征,网络语言是虚拟世界的信息符号,人们在网上交际时 , 心态平衡而放松,与现实生活中的交际判然有别。




在网络空间的交往中 , 网络语言独特的语言形式成为网民心神领会、约定俗成的身份识别代码,发挥着特有的信息、情感沟通优势。




用好“网言网语”,是与广大网民的一种拉近距离的融合。对金融机构而言,网络信息的发布,当然需要字斟句酌,需要文字的严谨和严密。同时也需要“网言网语”,尤其是在展示形象、表达感情、舆论引导的时候、场合、平台,“网言网语”有其独特的传播优势。




一般情况下,官网的信息发布需要“官言官语”、“法言法语”。但是在评论员跟帖、微信发言、短视频表达、自媒体引导方面,可以大量使用网言网语、快言快语,甚至巧言巧语、俏言俏语;可以使用虚拟人物,讲网民听得懂、愿意听、听得美的话。




值得注意的是,相当多的金融机构在日常宣传、正面宣传中,各种网络语言用得很不错。但是遇到舆情处置,马上板起脸,再也不见那些生动、感性、俏皮的“网言网语”。主要原因是怕领导责怪不敢用。网络上也是生冷语言“三春寒”, 舆情处理还是要尊重网络规律,积极进行一些尝试。





尽力“网模网样”



事实证明,发布平台、传播形式的丰富与否,往往代表着金融机构熟悉网络传播水平、能力的高低,也是检验互联网舆情处置的一个方面。




当前各种互联网传播平台,为金融机构处置舆情提供了丰富的工具。比如,官网、微博、微信、公众号、客户端、抖音、快手、知乎、小红书等等,如何做到“网模网样”,用足用好用巧上述工具,不可轻视忽视。




一是要统筹各种传播平台和传播形式使用,根据发布信息、传播预期,精准使用相应的工具,做到庄谐并用、张弛搭配。




二是要降低身段,放下大机构和“金”字招牌,以普通网民的形象与网民交流互动。一般来说,凡属于涉众类的回应,尽量以发言人、微信、抖音等大众化、社交化形式表达。




三是保持一定的容忍度,经得住网民的戏谑、调侃、讽刺、挖苦,在网络世界,关注的表现未必只是“点赞”。




金融机构走好网上路线,不可能一蹴而就,但绝不可固步自封,更不能自我欣赏卡拉OK,要适应互联网生存法则。