金融业的特殊性，使得舆情呈现频发、多样化、交替出现的特点。金融业服务具有特殊性，与社会经济发展、百姓生活息息相关。因此，在移动互联时代，金融业舆情发生的形态、内容，往往跨行业、跨专业、跨领域，影响更为普遍和多样，舆情泛社会化、通俗化特点突出。此外，近两年相似舆情交替出现的情况增多，容易陷入“两次踏进同一条河”的尴尬，这种现象值得重点关注。

金融业舆情处置不当容易引发次生舆情。当前，除了原发舆情引发的动荡和风波之外，因舆情处置不当而造成的次生舆论风险也不容忽视，去年以来就有多起金融业舆情事件演变为影响广泛的次生风险。比如，因信息发布者与网民意见相左，致使观点对立，难以统一、难以调和；或者因缺少道义支持，成为媒体“万炮齐轰”的目标。一旦对立形成，网民就会选择用脚投票，进而形成难以遏制的汹涌澎湃的舆论风波。有统计显示，几乎一半以上的舆情风波是因处置不当而造成的，而非原生舆情所致。

从金融机构来看，有六个舆论敏感点应引起重视：一是因金融机构管理层内部矛盾激化或高管人员刑事犯罪而演变为“头部舆情事件”。

二是金融机构因销售出现产品误导、宣传信息错误、客户适当性不足等问题而引发的舆情，此类涉及消费者保护的舆情事件数量虽大，但最终酿成重大舆情的一般不多，个别情况下，相关纠纷会升级为法律维权、诉讼或上升到性别、地域、职业歧视等层面。

三是金融业部分过时、不合理的政策法规、条款、程序等导致负面舆情。比如，某银行客户为母亲取款时，就遭遇了证明“我妈是我妈”的困境；保险机构也有类似的舆情事件，客户办理理赔时，保险公司要求对方出具刚刚发生的恶劣天气预报来自证保险理赔的合理性。

四是金融业服务对象广泛，往往涉及知名人士、知名机构或涉外、涉民族宗教等特殊或敏感领域，易于诱发舆情事件。比如，上半年某银行与某脱口秀演员之间的纠纷，就因该演员在微博中传播与金融机构的交涉短时间内广为各界关注。

五是涉及事件冲突显著具有戏剧化。当前，中国加速步入老龄化社会，预计“十四五”期间60岁以上老年人将占到20%。一些骗子利用老年人需要陪伴的心理诉求，趁虚而入通过花言巧语，让老年人购买所谓的“冻结资产”和超出自身风险承受能力的投资型、理财型金融产品。这些事情有一定的故事性，存在着矛盾冲突，容易在网络传播进而波及金融业。

六是相对而言，金融业从业人员的不当言论、行为等也容易成为舆情爆发点。近几年，不少发生在金融业的舆情事件，就是因为部分员工的行为不检点，甚至违反公序良俗、触犯法律法规而造成的。

从监管部门来看，因为银行与百姓工作生活息息相关，从储蓄利率到营业服务，几乎每项监管政策的调整都会牵动大众和社会神经。若出台的监管政策、采取的措施考虑不周，就会陷入负面舆论的漩涡之中。比如，在政策制定中未能将未成年人、打工人群、流动人口、失智失聪失能等特殊群体的需求考虑进去，或没有全面考虑其生理、心理特点，造成政策的普适性不够。因此，每当出台事关百姓切身利益的监管政策时，应提前预判、评估可能产生的舆论影响。另外，成为金融监管部门重点关注对象的金融机构也可能引发新舆情。比如，某类银行机构在高管犯罪、化解地方债务等方面存在一定风险或因谣言造成挤兑事件等。此外，监管系统的反腐案件、因媒体报道不准确甚至错误报道等造成的市场波动、干部变动与任命、监管系统工作人员的言行和作风等细节也可能成为舆情敏感点。

尽管舆情千变万化、错综复杂，但也有其规律和特点，了解舆情发展的链条，有助于将看不见、摸不着的舆情看得真真切切，清清楚楚，为提前预判舆情和舆论动向做好准备。笔者认为，舆情有三个发展链条：第一个舆情链条始于媒体报道或网络爆光，可以称之为“消息树”。举例而言，监管部门和金融机构的消费者权益保护部门就是媒体的“消息树”；微信、微博等新媒体传播的内容也是一种“消息树”。通常在网络传播中“消息树”会遭遇“大广播”，这个“大广播”就是来自新媒体的评论，一旦意见领袖（KOL）、网络写手基于“消息树”撰写文章并在网络上广为传播，舆情发展就进入了第二个链条，可称之为“草原狼”效应。众所周知，在草原上如果有动物死了，草原狼就会蜂拥而至，瞬间将动物尸体蚕食一空。部分网络媒体对于具有引爆舆情潜就会蜂拥而至，争相转载，短时间内形成舆论浪潮，向难以阻止的方向迅速演变。第三个舆论链条是形成舆情事件。有人用传播率、到达率、风险率、爆发率等数据量化舆情标准，笔者认为，有三个简单易行的方法可以确定是否形成了舆情事件：一是领导关注并过问；二是朋友打探，特别是与事件没有直接关系的朋友开始打探；三是成为公共空间公众闲聊的内容。若三个因素同时具备，一般就可以断定舆情已经形成。

一旦确定舆情广泛传播，就要积极寻找应对和处置的有效办法。第一，积极但更需谨慎回应。在已爆发的舆情中相当一部分是因处置不当而造成的风险，回应不当就是处置不当，回应缺乏真诚，言语表达不准，选择时机不对，都可能产生新一轮舆情。由此可见，第一时间反应未必等于第一时间有效回应，通盘考虑后，寻找合适的时机、方式应对才是明智之举。第二，放低身段，主动担责。回应者要放低身段，以平等的身份与外界交流，并敢于承担应有的责任。第三，争取占领道义制高点。比如，对于监管部门而言，保护消费者合法权益就是道义的至高点。在舆情回应中，监管部门和金融机构应清晰地、明确地表达维护消费者权益的态度，这是至关重要的。第四，依法办事，说清法理。回应要符合相关法律法规，按规矩办事。第五，讲究引导舆论和发布信息的技巧。舆情应对和新闻发布应有所统筹，摆布要有层次。比如，有些回应由行业协会出面更为妥当，而有些回应则应请有影响力的媒体发声更为合适。第六，巧妙设置发布时机和回应平台。新闻发布时机的判定是一种长期实战经验的积累，甚至是专职人员的直观感觉。一般来讲，最好的时机就是可以准确充分表达我方观点、立场、判断、信心的时机，最好此时媒体进入相对冷静期，涉事各方回应也相对理性。在回应平台的选择上也并非越大越好，选择原则主要是与发布内容、发布目标相匹配。在发布方式上，可根据舆情状况相机抉择：低调发布，一般选择三五家媒体报道、吹风即可；中调发布，一般放在官网非显著位置，不提示媒体、不辅导记者；高调发布，一般召开新闻发布会，或者发布声明，或者授权某个媒体独家发布。

找到处置舆情的办法后，还应坚持几项基本原则。第一，“黄金72小时”原则。这是处置舆情非常重要的一项原则，笔者认为应注意几个关键环节。首先，要监测到、看到，同时要迅速上报机构领导，迅速研判舆情是否具备发酵的因素，是否需要第一时间回应。此外，72小时之内，还要完成与相关部门的沟通，做好统筹协调，并尽快完成回应稿的撰写。第二，事不过三原则。当然，除了一些过程性强、持续时间较长的事件需多次发布、碎片性发布之外，多数舆情事件的对外回应，一般不超过三次。首次回应要尽量对外界释放高度关注和重视的积极态度，发出正在排查、解决相关问题和风险的信息；第二次回应要说明事情处置的初步进展或者结论，以及传达相关行业、机构、产品、地域、市场等是否平稳有序的信息，主动引导舆论；第三次回应要主动报告事情的处理结果，并在此基础上认真分析总结经验教训，补齐制度短板，改进相关工作。第三，呼应主业原则。这条原则通俗来讲，就是监管说监管的话，不能替机构去说话，应有意识把握分寸、发表适宜身份的言论。第四，痛点即爆点原则。在舆论的世界，金融监管所遭遇的舆情与其他部门本质上没有任何不同，通常工作中的痛点可能就埋藏着舆情的“地雷”，因此，定期排查、梳理工作中的漏洞和痛点是有效防止负面舆情的手段。第五，拒绝说谎原则。按照过往经验，试图靠说谎、不真实数据、虚假信息平复舆论风波，几乎是不可能成功的。应根据舆情发展情况选择回应的发布时机，发布内容上需经过仔细推敲和斟酌，以事实为基础，有理有据对舆论加以引导，切不可一味地隐瞒或者躲避。 

（本文即将登载于《中国银行业》杂志2020年第12期）

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