2023年12月31日，辞旧迎新，这是回首过往展望新年的时刻。

即将过去的2023年，用什么言语来形容呢？是难上加难、雪上加霜，还是跌宕起伏、惊心动魄，似乎各有说法。

我们先用一组数据，来了解下今年国内人身险市场保费情况：

根据国家金融监督管理总局官网数据，今年1-11月国内人身险原保费共计3.33万亿元，同比10.79%，其中寿险保费2.61万亿元，同比增长13.53%，占比高达78%。再看各月数据，原保费“前三”的月份是1月、3月、6月，原保费同比“前三”的月份是5月、6月、7月，寿险保费“前三”的月份是1月、3月、6月，而寿险保费同比“前三”的月份是5月、6月、7月。

从中可以看出，一季度中1月、3月业务体量较大，其中原因大家都心知肚明是开门红首月和冲刺月。但是6月业务体量似乎非同寻常的走高，以及临近月份5-7月保费同比都很高，这里面的缘由就是今年行业的重大事件——人身险预定利率下调，这个我们后说。

今年国内保险业乃至整个金融行业的头等大事，必然是国家金融监管总局的成立。3月，中共中央、国务院印发《党和国家机构改革方案》，决定在银保监会基础上组建国家金融监管总局，统一负责除证券业之外的金融业监管，不再保留中国银保监会。5月18日，国家金融监管总局正式揭牌。国家金融监管总局的成立，标志着“一行两会”成为过去式，我国迎来以中国人民银行、国家金融监管总局、中国证监会为主体的“一行一局一会”金融监管新格局。金融监管总局划入中国人民银行对金融控股公司等金融集团的日常监管职责、有关金融消费者保护职责，中国证监会的投资者保护职责，统一负责除证券业之外的金融业监管。

5月22日，国家金融监管总局官微发布新闻，监管层召开偿付能力监管委员会工作会议，分析了整体保险业、重点公司的偿付能力和风险状况。从迅速度和关注度上就能看出，“守住金融风险底线”是监管部门未来的重要职能。尤其对于保险行业，因为风险管理和长期投资的特征，从而导致风险后置性，这更是现在监管层关注的重点。

伴随着国家金融监管总局成立的前前后后，监管重大动作频出。今年乃至以后影响最深远的莫过于人身险预定利率下调，也就是业内俗称的“3.5%时代结束”。这个导致的直接结果，就是保障型产品的保费价格上涨，以及储蓄型产品的保证收益率（现金价值年化收益）下降。

而这一次，监管层并非是下发某红头文件一令关停，而是先后通过调研、座谈、摸底，再到窗口指导。整个时间从3月下旬开始，一直到7月中下旬正式“靴子落地”，先后历时4个月。而各家公司是分批停售，其中资产负债匹配良好、偿付能力充足率相对较高的多家头部险企一直延续到7月底，3.5%预定利率的老产品才正式全面下架。有些公司因为没有提前向监管报备新产品，短时间内甚至陷入无产品可售的尴尬境地。

关于此项政策调整的具体前因后果及新老产品对比，本文不再赘述。主要来看看对于营销端的影响。众所周知，国内寿险业最擅长的营销能力就是“炒停售”，因此今年5-7月出现了一波难得的营销热潮，正如开篇所分析的数据表现一样，很多公司尤其是在营销效率最快的银保渠道，到此时已提前完成全年业绩指标。但紧随而来的，就是新老产品切换的阵痛期，如开篇数据所体现8月份人身险保费同比负增长。

在银保业务中，占比最重的产品就是增额终身寿险，此类产品最大的特点是:

①利益确定（只有稳定增长的现金价值，没有分红/万能险利率等不确定因素）。

②中期具有不错的灵活性（众多银保产品3年/5年缴费期后满1年现金价值超过本金，且大多具备减保功能——提取部分保单现金价值）。

③在当前降息的背景下，具备长期固定收益（俗称“锁定利息”）的功能。

正因如此，增额终身寿险简单易懂、易于销售，且售后投诉概率很低，迅速成为各家银行主打销售的寿险产品。同时还有一些两全保险、快返型年金险等融入其中。简单而言，银保的主要营销模式就是“安全稳健”和“长期锁息”。但是产品预定利率从3.5%下降至3%，似乎使得吸引力下降，至少在很多营销人员看来“产品更难卖”了。虽然各大保险公司迅速做出应对举措，包括提升营销技能培训、供应增值服务等，再加上资本市场不景气及央行下调MLF和LPR从而带动新一轮利率下调等因素，但是营销热度很难再造一个6-7月热潮了，不过这样才应该是正常节奏。

到了8月末，市场刚刚稍微回神，又一声惊雷响起。国家金融监管总局向多家人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》。通知明确要求：

⁕ 各公司通过银行代理销售的产品，应当审慎合理地确定费用假设。

⁕ 各公司通过银行代理销售的产品，在产品备案时，应当按监管规定在产品精算推报告中明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限。

⁕ 各公司应据实列支向银行支付的佣金费用，佣金等实际费用应与备案材料保持一致。

尤其是第三条，业内统称此通知为“报行合一”。其实监管层并非到了8月才开始提及此事，早于今年4月在调研、座谈产品定价利率调整时，相关部门就表示要加大对险企费用真实性的监管力度，要求险企加强产品开发和销售费用管理，加强费用一致性管理制度建设。这方面，首先直接影响到银行保险渠道。

过往在银保渠道，险企向银行支付寿险产品代理销售手续费，行业并没有详细标准，不同风格的公司差异很大，甚至会出现在同一银行渠道，不同公司手续费率能相差50%-60%。这也是一种变相的“价格战”，某些中小险企，因为缺乏品牌知名度、成熟的销售团队和有吸引力的增值服务，只能靠高手续费依托银行渠道来促进保单销售，他们实际支付的手续费率远远高于向监管报备的手续费率，由此产生的费差损会给公司带来很大的亏损，只能靠公司投资收益率高于产品预定利率部分的利差，以及希望客户长期持有保单产生的利润来填补亏损。

但是，现在整体市场利率下行和权益市场表现不佳，保险公司投资端也承受巨大压力，并且一些中小公司为了突出自己的产品优势，在满足监管要求的前提下做高保单中短期的收益，也会带来客户提前退保的隐患，从而无法获得长期利润，双重因素加持，险企亏损的风险非常大。今年保险保障基金已多次出手，参与险企的风险处置，还有中央汇金、九州启航基金，甚至存款保险保障基金也参与其中，但纯靠救助并非长久之计，唯有从源头遏制风险的产生。由此看来，“报行合一”非常关键。

10月20日，国家金融监管总局召开《三季度银行业保险业数据信息新闻发布会》，会中明确表示：

近些年，人身保险业同质化竞争严重，保险公司费用管理普遍较为粗放，导致实际费用超出了产品报备时的水平，出现“报行不一”的情况。费用高企不仅扰乱了市场秩序，也是虚假费用、虚假投保、虚假退保等问题的根源，更是滋生“代理黑产”的土壤，影响了行业高质量发展。因此，强化产品“报行合一”是严格监管的具体体现，也有助于治理市场乱象，切实保护保险消费者的合法权益，推动保险公司降低经营成本、提升负债质量。当前，我们在银保渠道率先严格执行产品“报行合一”工作，强化产品备案管理。

对此，首当其冲的银保渠道营销推动压力倍增，一方面是银行渠道相关人员接受还有一个过程，以前挣钱太容易了，现在绩效下滑太多，营销热情骤减。另一方面，有些人不信监管层会这么坚决，可能还会再放开的，因此持有观望态度，比如等待新的开门红政策。但是真正清醒的人已经在思考“转型”了，比如有的银行就在思考“以量补价”，必须要通过各种方法（除了费用奖励以外）来加大保险营销的力度。而有些保险公司内部也在准备新产品上市，新产品比如增额终身寿，实际客户端收益会略降（如40年IRR从2.8%降至2.6%-2.7%），通过这种方式来增加营销费用比例。

目前表露出的端倪，一方面是通过专业赋能促进营销能力，包括量化开发普通客户的活动策划，和专攻富裕和高净值客户的精准营销培训；另一方面，注重寿险公司能提供的增值服务（毕竟这一块不受“报行合一”的影响）并整合银行自身资源，能提供从普通客户到超高净值客户的全服务体系，以此来提升营销业绩。

近日，相关部门召集人身险业总精算师在厦门开会，传达“报行合一”最新信息：

后续会有更加细致化和统一的制度出台；全渠道一视同仁，银保、经代、个险统一附加费用率，附加费用率调整后也会对精算假设进一步调整；大型险企先执行，中小公司跟进，对激进公司、激进产品进行窗口指导；万能/分红要保证收益率的真实性，以及结算利率的合理性，考虑可持续性及宏观环境变化。

“报行合一”之后，真的是行业巨变，凛冬将至了吗？

再加上还有监管要求“淡化开门红”，以及接踵而至的《保险销售行为管理办法》和《个人保险代理人销售能力资质等级标准》，真的让人有窒息的感觉。

望极心愁，黯黯生天际。草色烟光残照里，无言谁会凭阑意。

对酒当歌，强乐还无味。深耕行业终不悔，为伊消得人憔悴。

心随境转，细致探寻12月中央经济工作会议透露的意义，让人感受到一阵阵新生的气息，“稳字当头”不再是一味的被动防守，而应该是“稳中求进、以进促稳、先立后破”，我们必须要用发展的方法来解决问题。

今年，从全国“两会”到政治局会议，多次提到的防范化解重大金融风险，包括房地产、影子银行、中小金融机构。而中央金融工作会议提到：金融是国民经济的血脉，是国家核心竞争力的重要组成部分，我们坚定不移走中国特色金融发展之路，推动我国金融高质量发展，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供有力支撑。

中国特色金融发展之路，不是西方式的资本运作、唯利是图，而应该是真正的惠及万民，是真正的长期主义。保险行业，应该是社会的稳定器，是现代化金融先进程度的代表，正因为风险管理的特殊性，更应该从产品设计、费用管控、营销推广的源头来把控可能出现的风险。这不仅是监管层的使命，更是每一位金融从业者都应该铭记于心的责任担当。

下调产品预定利率是为了防控利差损风险，实行“报行合一”是为了降本增效追求高质量发展。“以进促稳、先立后破”，意思就是我们要先打破旧有的固定模式，才能创造出新的模式，找到了合适的时机需要去“破局”，用一种更加积极的心态去谋求发展。

市场正在发生巨变，产品“收益”在下降，营销费用在减少，监管层对于销售行为监管越来越严格，“代理人分级管理”将来会不会延伸出“银保营销人员”甚至“银行理财经理”版本的分级管理制？

从当前趋势来看，既具备相当的稳定性，还拥有不错的预期收益增长潜力，而且拉长时间去看，这种产品也能拥有十分稳健且大概率会高于3%增额终身寿险的收益呢？这种产品就是——分红险。但是分红险产品种类变化会很多，向客户解读以及“双录”时会更加繁琐（注：相对于增额终身寿险），有可能触发的合规问题会更严重，对于分红险产品原理分析的专业性要求会越来越高。

一切的一切都指向一个核心，那就是“营销专业度的提升”。对市场的理解，对产品的理解，对客户需求的分析，对于营销节奏和方法的深化转型，都是每一位需要考虑和实践的。既能符合监管要求，又能满足保险消费者的需求，更能实现自己的事业追求。

生在这个变革的年代，何其难！

生在这个变革的时代，何其有幸！

真正经历并坚持挺过去，我们会发现又将面临一个美好的黄金年代！

五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。

更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜。