“3·15”没有掀起保险舆情，但保险业自己不能暗自侥幸，低进高出的理赔难，向来是保险业为外界诟病的地方。因不专业和扩大宣传而导致的销售误导，在互联网保险日益下沉的背景下，变得愈发突出和外溢。如果不从一开始就“系好第一颗纽扣”，那么互联网营销将成为保险投诉的重灾区和负面观感的策源地。

据媒体报道，近日，银保监会下发了《关于开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作的通知》，不仅跨度时间长达三个月，同时覆盖了包括保险公司、保险中介、保险代理人、保险销售等所有保险机构及人员，并且列出的自查内容极其明细，称得上按图索骥，基本囊括了人们所熟知的各种互联网营销方式和渠道。

监管“枕戈待旦”。事实上，互联网保险营销，具有双刃剑的放大效应，管理得当是事半功倍，管理不当是事倍功半。面对线上化和社交化的Z世代，想要占领他们的用户心智，就别把他们当傻瓜。

“大检查”

互联网保险营销，强调统一和规范，不能是自选动作，这并不是什么新鲜事，早就明文规定了。但知道和做到，是一道鸿沟。

监管是下了一番调查功夫的，排查内容“一网打尽”，如还有“漏网之鱼”，只能说违规也在“与时俱进”。

仅简明扼要列举部分，包括未经公司授权，任何内容不得在自媒体发布，包括微信群；不能片面对比产品价格，与银行等金融产品混淆；保险机构是否建立了互联网营销宣传的培训、授权、检查、内部备案等制度。

并非无的放矢。从新冠险舆情的反反复复，到增额终身寿挥之不去的营销质疑，这两款“网红”产品都曾在互联网上的各个细分渠道，公域或私域，被大肆宣传过，结果是一个吃了土，一个设了防。

业内称之为“大检查”。这个“大检查”确有必要，违规宣传和销售误导，虽然并非互联网保险营销的特点，但因为互联网的放大器作用，而形成好则流量滚滚、坏则舆情汹汹。

正因为如此，行业自律和监管治理才变得重要，信息公开透明要加强，全过程销售要规范，机构持牌，人员持证，是红线。

特别是，互联网本身也在不断演化和进化，特别是直播的崛起和蹿红，对包括保险在内的金融营销，都带来了合规风险。一方面，直播是当下老百姓喜闻乐见的销售模式；另一方面，直播中“胡说八道”的辨识成本很高，对保险而言尤其如此。如何适应并且驾驭直播这种传播方式，保险业必须摸石头过河，既要防止呛水，也要防止望洋兴叹。

创新的边界

作为金融里最复杂的产品之一，互联网保险营销始终面临着专业性不足和扩大宣传的痼疾。因为保险产品并不是只有收益率这一个维度，它的更显著产品特征是长期性和保障性。但更多时候，销售人员往往去夸大保险产品的收益，强调复利，并与存款、理财、基金等资管产品进行简单类比。在互联网端则更具诱导性，因为少了线下一对一的辅导和讲解，消费者难以掌握产品的核心价值，便只能根据收益率排座次了。

对保险功能和风险的提示不当，互联网保险产品在这方面尤为严重。因为一键投保和一键勾选的“便利性”，只是在售前省却了很多所谓的“麻烦”，但将“风险”迟滞到了售后，并在集中爆发的消费者与险司的极限拉扯中，形成集中爆发的对保险业的负面观感。

因此，监管前置，监管创新，监管常态化，是金融监管不断自我学习和长出牙齿的过程。

之于保险机构，互联网保险是“互联网+”这个国家战略的组成部分，是数字经济的组成部分，但包括营销在内的互联网保险创新亦应该有明确的导向和边界，否则就容易异化。不能凡事都推诿于投资者教育，凡事都跟消费者玩文字游戏，这种生产消费两端的内耗，是支撑不起来我们所希望看到的国内大循环的。

金融作为一个非线性化的复杂市场，与人类倾向于线性化理解和推论世界的认知习惯，本身充满着龃龉和矛盾。金融创新有时候时也命也，此时之蜜糖，彼时之砒霜，没有一劳永逸的成功模式。很多时候我们觉得因为创新而正在向上高歌猛进之时，煤矿里的金丝雀已经开始预警了。

急事慢做，静水深流。轰轰烈烈的“大检查”必不可少，常态化的预期管理和功能监管，更能塑造一个行业的行为。