刚刚过去的第十个全国保险公众宣传日，大大小小的保险公司线上线下“火力全开”，加强与公众的互动和交流，推动保险走进千家万户，一时间成为行业乃至社会的一道风景线。

投资者教育这个事，不是做得太多，而是做得太少，尤其是对经历过资本市场快进快出、金融市场刚性兑付的中国投资者而言，观念上的博弈和重置，更显重要。

具体到保险领域，如何持续改善保险业的声誉，如何培养长期投资的习惯，如何确保“保险姓保”深入人心，如何使人明白保险是复杂的金融产品，不仅仅是7月8日这一日之功，还是积小胜为大胜的持久战。

保   障

今年7.8的主题是“奋进新征程 保险守护稳稳的幸福”，保险公司致力于提升服务水平，传递保险的温度，包括科技赋能、对“一老一小”的特别照顾，反诈宣传，等等，成效可谓显著。

经年累积的先入偏见和近年热搜的负面观感，使得公众对于保险的印象分不高。保险和公众之间需要一个平台，沟通诉求，表达意愿，增进了解。

那么，公众对于保险的诉求是什么？

保障肯定是首位的。自万能险潮落，支撑起人身险规模增长的是保障类产品，包括重疾险、百万医疗险和惠民保。这也是近年来强调“保险姓保”的应有之义。

对于保障的需求，真实广泛存在，不仅高端市场需要定制化的高端产品，“五环外”的市场同样面临供给不足。低价保险之所以大行其道，就在于击中了保障的痛点。

医保只能够兜底，对于大病返贫的焦虑，对于因病导致阶层下流化的恐惧，为商保打开了赛道。这方面的投资者保险教育，大有文章可做。因为这个保障，连接着医疗服务，后者堪称是这个世界最信息不对称的领域之一，专业性极强，亟需答疑解惑。

同样，势大力沉的老龄化，也让公众对于未来养老提前规划，希望找到专业的建议。这固然可以求助于理财顾问和保险代理人，但个人的不断学习也是必须的。

理   财

公众对于保险的诉求，不仅仅是保障。如果保险不具有理财的功能，也不会在全世界发展至如此规模。

保障谈得多，理财谈得少，这是近年来公众对于保险认知的一个误区。保险之所以是复杂的金融产品，就在于它兼具保障和理财，从而衍生出复杂的产品函数。说到底，保险公司赚钱，不靠负债端，而是靠投资端。

前些年，万能险被资本大鳄异化，使得从上到下，都需要对保险的理财神话祛魅，这毫无疑问是正确的。但保险的理财功能在公众宣传和投资者教育方面被弱化，似乎可以再商榷。

自从去年二季度保险不好卖了，保险公司就在不断试错各种保险产品，希望能够出现新的爆款，从而提振整个行业。目前看，人身险还处在艰难的复苏过程之中，分红险则愈发瞩目，包括银保渠道重归C位，都说明公众目前更看重理财的一面。至于增额终身寿险的蹿红更是如此，在利率下行的周期里，其现金价值的理财功能，最终俘获了用户的心智。当然，增额终身寿险存在着长险短做的可能，也不可避免面临很多监管质疑。

在保障和理财之间如何取舍和权衡，是一道难题。

非万能

保险不是万能的。这个世界，没有一把钥匙能打开所有的锁。

对保险万能的迷思，是公众关于保险的另一个误区。这里面，一方面是销售误导，另一方面是知识壁垒，导致了公众对于保险的认知并不完整。

保险条款，没法像其他资管产品那样，做到简洁和一目了然，投资者也不能只是知道到期能够获得多少收益，就足够了。保险始终面临着逆选择和道德风险，需要对风险做精算和排除，才能依靠大数定理保证收益，才能避免“赔穿”。

这就使得保险合同“骑虎难下”，虽然对其佶屈聱牙的诟病不绝于耳，但条款通俗化还是知易行难。于是，“一个合同，各自表述”的情形也就成了保险的特殊槽点。保什么和不保什么，健康告知的边界在哪里，纠纷和诉讼往往从这里产生。特别是线上化之后，一键投保固然便利了不少，但合同条款也看得更少了，一切都留在出险之后。

公众总以为买了保险，就能应对任何状况和对冲任何风险，一劳永逸解决“看病难”和“看病贵”问题，这需要在长期的投资者教育中逐渐矫正。不同的保险，从惠民保到百万医疗险，从重疾险到意外险，从投连险到年金险，以及蓄势待发的养老保险，各有侧重，各取所需，如何排列组合，如何在收入预算的约束下，争取到最高的性价比，险企和公众，需要“双向奔赴”。

这也是全国保险公众宣传日的破题所在。破题需要一个抓手，而解题则贵在坚持。

驽马十驾，功在不舍。