面对经济下行，营销变得艰难很多。有人说2023年最难，不过没有人敢想2024年会有多好。

在保险业，正在备战行业俗称的“开门红”之际，各种关于营销的规范性限制频频上线，银保的、个险的、专业中介的规定先后传出。

就如10月18日原银保监会人身险部向各险企下发的《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，其中核心一点就是产品设计合理，严格执行“报行合一”。今天，我们就从银保渠道来说说。

狂奔了一年多的银保，由于手续费不断高企，近期被监管踩下刹车，再叠加最新发布的新政，“开门红”境况再存变数。在银保渠道开启整顿，批量下架手续费“超标”产品后，市场主体恢复业务的节奏如何？

国庆假期后，走访了10余家银行网点发现，当前多数网点已暂停代销外部保险产品，恢复上新的时间不定，“快的话本月底，慢的话不好说，可能得年底了”。不过也有银行明确表示“已与保险公司重签完合同”，目前有新的保险产品在售，部分产品的“保证利率+浮动收益”，相比同期银行理财、定期存单等依旧“能打”，银行客户经理推销热情不减。

值得关注的是，银保渠道的此轮整改，是在监管要求下进行的。在个险渠道转型及低利率市场环境下，具有高频触达客户优势的银行，在过去一年多代销保险势头火热，渠道贡献比攀升至四成以上。

不过繁荣泡沫下暗藏着保险公司手续费竞争、隐性支出等诸多问题，抬高了银保渠道的费用成本，无形中积累了费差损风险。

对此，监管出手整顿银保渠道，要求严格落实“报行合一”政策，控制手续费率。自7月吹风、8月发文规范后，9月进入机构落实整改期，10月再加大查处力度后，银保渠道生态将发生怎样变化？“开门红”是否依然可期，可能有怎样打法？

2023年保险业银保渠道大事件不断，继人身险预定利率告别3.5%时代后，监管部门又从负债成本着手，整治险企“拼手续费”乱象，随后“银行下架代销保险产品”的消息接棒，成为近期行业关注的焦点。

国庆假期后，走访了工行、农行、中行、建行、邮储、招行、浦发、兴业、北京农商行、宁波银行等10余家银行网点，了解最新进展。

上述银行中，多数已暂停代销外部保险产品，产品下架时间集中在9月底和10月初，不过有几家银行的理财经理推荐了同集团旗下兄弟保险公司的产品，后者在银行渠道仍然在售。但对于代销外部保险产品何时恢复上架，各行理财经理口径不一。

一位国有大行网点财富业务负责人称“要等通知，预计月底可能有戏”；另一家国有大行的业务经理表示，“快的话本月底，慢的话到12月也有可能”。

有两家股份制银行动作相对较快，明确已和保险公司重新签订合同，已上架新产品。其中一家银行的理财经理提到了3家合作的保险公司，“我们只合作大公司”，目前重新上架的产品类型包括增额终身寿险、万能险、分红险、年金险，该理财经理还根据拟投保人年龄和拟年交保费等信息做了一份计划书，演示产品利益；另一家银行的理财经理重点介绍了一家保险公司产品，在售产品也包括增额终身寿险、年金险、分红险和健康险等。

对于本轮代销保险产品下架的原因，部分理财经理浅谈了一二，主要是“行业整改”、“手续费要调整”。被问及后续主推保险产品，前述国有大行网点理财业务负责人表示，之前主推增额终身寿险产品，预计新上架产品或以万能险、分红险居多，具体要等通知。

银保渠道被踩下这脚刹车之前，已在快速道上狂奔多时。

在个险渠道转型及低利率市场环境下，具有高频触达客户优势的银行，2022年就展现了超强的“带货能力”：银保渠道原保费收入1.3万亿元，总量占比提升近2个百分点，超过37%；同时，首年期交保费规模同比增长近15%，超过3000亿元，首次超过个人代理渠道。

2023年以来，增额终身寿险的热销更是让银保渠道靠一己之力拉动“开门红”，原保费收入占比进一步突破40%。今年上半年，人保、太保、平安、新华保险4家公司银保渠道新业务价值增幅均超过100%，最高达331.1%。

以前说到银保渠道，往往伴随“规模缺价值”、“资本消耗大”等质疑，在此轮快速发展中，一个更迫切需要重视和解决的问题出现，即银保渠道手续费无序竞争的火苗重燃。

由于监管规定，一家银行网点只能销售3家保险公司的产品，于是保险公司不得不下本“占坑位”。根据媒体报道，这一轮业务发展过程中，尽管保险公司与银行“总对总”层面约定的手续费率没有太大涨幅，但在“分对分”层面手续费率涨幅显著，普遍达到30%以上，一些保费规模大的银行，部分区域和产品的手续费率甚至高达50%。

除了手续费这笔明面上的“大账”，保险公司还有“小账”开支，指额外给银行客户经理或柜台人员的销售激励、返点回扣等。

“上半年主推的增额终身寿利率给到3.5%，但保险公司可能投资收益也就4%-5%，中间这点利差还要拿出来交手续费，这样算下来保险公司赚什么钱呢。”在走访中，有大行理财经理说道。

长城人寿副总经理、总精算师陈卓在9月下旬的一场公开论坛上也谈到，现在很多业务是在“吃”偿付能力。资产端的权益性产品、固收类产品、无风险收益产品分别存在无期限、利率波动大、收益水平低等问题，做好资负匹配很难。“管不了资产只能管负债，如果银保的手续费和客户收益能够降下去，做对公司偿付能力有贡献的渠道，银保未来才会有更好发展。”陈卓称。

手续费价格战可以说“杀敌一千自损百八”，不仅扰乱市场秩序，更容易成为误导销售的温床，加剧客户风险及险企后期退保率。

由此，监管从下半年开始出手纠偏。先是7月吹风，而后8月下旬金融监管总局向多家人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》，强调银保渠道佣金费用需严格“报行合一”，即要求保险公司报送给监管部门审批或备案的佣金水平与实际保持一致，将一切费用摆到纸面上。

有行业内部人士透露，未来银保渠道代销的趸交、3年交、5年交、10年交的保险产品，手续费率将严格限制在3%、9%、14%、18%以内，手续费“超标”的，保险公司需与银行重新签约。进入9月后，险企和银行纷纷开始落实，主要表现就是多家险企暂时关闭了银保业务销售系统。

国庆假期后首周，市场进一步有消息称，监管发布了《关于银保产品管理有关事宜的通知》，其中提到，在监管工作中发现部分公司备案的银保渠道产品预定附加费用率与后续报备的不一致，将按“两者孰低”原则认定银保渠道总费用。保险公司在实际执行中若超过其较低者，将被按照“报行不一”严肃处理。

在地方层面，近期上海、广东等地保险行业协会也发布银保业务自律公约，明确几个“不得”，包括不得通过其他渠道及方式变相增加银保业务手续费，不得签署涉及手续费或变相提高手续费的补充协议等。

东吴证券团队认为，单纯的费用竞争对行业意义不大，潜在利差损风险是银保渠道价值发展的重要制约之一，费用管控有望提升产品核心竞争力。

这轮手续费整顿过后，银保渠道生态将发生怎样变化？每年第四季度至次年2月是保险公司推进“开门红”的窗口期，2024“开门红”是否依然可期？

从走访情况看，银行员工销售保险的热情不减。有多位理财经理主动推荐了新上架的保险产品，推介话术普遍是利率依旧“能打”。

比如，一位股份行财富经理推介称，经过近一年三轮降息（最近一次就在9月），现在定期存款利率基本不超过3%了，该行最长的定期存款为3年期，利率上浮后是2.9%，在当前市场中算拔尖者，但门槛要100万元，且利率仍低于3%的增额终身寿险产品。

“未来存款利率或继续下降，保险产品的另一个优势是能锁定长期收益。”一位地方银行理财经理表示，客户如果不想把钱放定期，通常还会选择大额存单或理财，但这两类产品的额度往往又比较紧俏，需要“拼手速”。而且去年理财出现过破净潮，在银行渠道，风险偏好整体偏低的投资者或还心有余悸，因此保险产品仍有很强的竞争力。

东吴证券研究团队认为，考虑到当前银行对中间业务收入的迫切渴望和居民对保本理财的需求释放，预计2024年银保渠道仍将起到新单和价值的补充作用。

有保险公司高管表示，长期来看，“控费”是促使渠道良性发展的核心，持续提升产品竞争力是关键，只有险企摆脱单一的手续费不当竞争，转向真正的差异化，银行才能更好地服务客户多元化需求。

值得一提的是，为了更好地应对预定利率下调、银保渠道整改等压力，今年部分险企也较早启动了“开门红。”自9月起，已有多家头部险企推出新产品，“年金险/两全险+万能账户”仍是寿险公司2024年“开门红”主力。并且，在银保渠道面临结构性调整之时，不少险企也在重拾对个险渠道的重视，加大投入力度。

“寿险渠道转型成效渐显，据上市险企披露的信息，个险团队人均产能有所提升，而绩优代理人正是开门红的销售主体。”南京证券研究员陈铄分析称。

招商证券团队也表示，专业化、职业化已成为未来代理人发展的大势所趋，尤其凭借专业知识、职业素养、销售能力等优势的高绩优代理人，能有效触达并维护中高净值客户群体，产能有望持续突破“不封顶”，从而对险企业绩尤其是“开门红”销售构成有力支撑。