保险业转型至深水区，一大新规将令行业的落后产能加速退场。

国庆长假前夕，酝酿多时的《保险销售行为管理办法》（简称《办法》）出炉，从售前、售中、售后全流程规范保险消费行为，炒停售、强制搭售、离职后怂恿退保等常见典型违规行为都设下“禁区”。

新规还引导行业从产品端和销售端进行分级管理，整体延续了此前的政策基调，并作出更全面细致的规范。

业界预计，新规明年3月正式实施后，行业落后产能将加速退场，率先启动高质量转型的头部险企、中介机构相对受益，部分中小型险企、中介机构或承压。

而当传统销售模式及理念需要打破禁锢，对所有险企而言，应加快真正向“以客户为中心”的经营模式转变，不能仅停留在口头上，险企需更好地洞察客户的真实需求，进一步提升服务供给和送达能力。

“首月0元”、“免费送保障”、“产品即将停售、错过再等一年”在以往的销售过程中时有出现。长期以来，保险销售乱象不止，一直是消费者投诉的重灾区。今年一季度的官方数据显示，销售纠纷在人身险公司投诉总量中的占比超过50%。保险销售误导也是监管重拳打击的对象，除了持续以罚单来震慑违规者，还通过不断扎紧制度“篱笆”来加以规范。

继2022年7月公开征求意见后，今年国庆长假前夕靴子落地，国家金融监管总局正式发布《办法》，文件共6章50条，保险售前、售中、售后的行为管理是其中核心的三章。具体来看，售前行为管理聚焦分类分级管理制度、避免夸大宣传等要求，售中环节明确不得默认勾选、代签名，售后环节则强调回访服务、不得诱导退保。

炒停售、强制搭售、离职后怂恿客户退保，分别是售前、售中、售后环节中典型且屡禁不止的违规行为，在此次新规中统统被列入“禁区”。

针对炒停售乱象，《办法》第19条明确“在保险公司未就某一保险产品发出停止销售或调整价格公告前，销售人员不得在保险销售中，向他人宣称某一保险产品即将停止销售或调整价格”；“保险公司决定停止销售某一保险产品或调整某一保险产品价格的，应在官方线上平台显著位置与营业场所公告”。

近年来，强制搭售现象屡禁不止，特别是一些出行购票网站、借贷平台等互联网渠道，成为保险强制搭售的重灾区。为此，《办法》第23条再度重申“保险公司、保险中介机构及其销售人员不得使用强制搭售、信息系统或网页默认勾选等方式与投保人订立保险合同”。

值得一提的是，代理退保黑产、离职营销员怂恿客户退保等行为，亦是近年的行业顽疾，严重侵害了保险消费者与保险公司的利益。对此问题，《办法》也从源头予以禁止，文件第37条明确“保险销售人员离职后、中介机构与保险公司终止合作后，不得通过怂恿退保等方式损害投保人合法利益”。

可见，从源头堵住各类保险销售弊病，穿透售前、售中、售后全周期，乃是此次《办法》出台的重要看点。对于新规将保险销售行为划分为售前、售中、售后三个阶段的原因，国家金融监管总局有关部门负责人也表示，因为保险销售行为是具有时间跨度的连续性行为，而非时点性行为，如此划分，是为使被监管对象能更清晰地把握保险销售行为管理的要求。

从保险消费者权益保护的层面看，《办法》的出台也是恰逢其时。“金融消费者保护”是国家金融监管总局统筹的重要职责之一。今年3月金融监管总局成立，承接了原“一行两会”的金融消费者保护职责，形成了统一的金融消费者保护体系，而后金融监管总局多次强调消费者保护问题。此次新规落地的时点，也适逢人身险一轮销售热潮刚过，正是一个复盘规范的窗口期。

“新规旨在对保险行业长期存在的销售误导、中介套利等违规行为进行更加严格的监管与整治， 提高从业人员素质，维护良好的行业形象。”方正证券分析师曹柳龙在行业研报中称。

“万能险真的万能吗？”“医疗险和重疾险有何区别？”“买了意外险，是不是发生意外都理赔？”“什么是增额终身寿险？”保险产品作为较为复杂的金融产品，其条款的专业性和晦涩可能让多数消费者感到难以理解，大多数情况下只能依靠专业的保险营销员来解释产品，作出投保判断。这就对保险营销员的专业度、职业操守提出更高的要求。

然而实际营销过程中，消费者由于信息不对称、保险条款晦涩难懂等现实，时常遭遇夸大营销、误导销售以及保险条款告知不清晰、不全面等问题，这也是引发销售纠纷的主因之一。

因此，本次新规在售前行为管理方面着墨颇多，并明确从产品端和销售人员端进行分级管理，即让保险产品与销售人员的专业、素质、能力相适配，提高产品的适当性。

具体来看，《办法》第15条指出，保险公司应根据产品的复杂程度、保险费负担水平及保单利益的风险高低等标准，对本机构的产品进行分类分级；第16条要求，保险公司、保险中介机构应在行业自律组织制定的销售能力分级框架下，结合自身的情况建立保险销售能力资质分级管理体系，并明确所属各等级保险销售人员可销售的产品，也就是说销售能力与可销售产品挂钩。分级的主要标准包括销售人员的专业知识、销售能力、诚信水平、品行状况等。

其实，上述分级管理的要求也是此前政策的延续。随着过往粗放发展模式的弊端显现，“人海战术”难以为继，为引导行业提升销售人员专业素养，数年前监管已发布过多份文件，强化保险销售服务质量。例如原银保监会2021年下发的《万能型人身保险管理办法（征求意见稿）》，明确“销售万能险产品的从业者，需要具备1年以上的经验，且接受过必要的专项培训和测试”。

2022年10月，保险销售分级管理探索进入实操阶段。保险行业协会发布《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划》，以行业自律的形式建设销售人员销售能力资质分级体系。

数据显示，我国保险代理人规模自2019年冲上912万人的高位后便进入下行通道，至目前已减少逾三成，许多保险公司代理人清虚、质效提升有显著效果。

以五大上市险企为例，今年上半年代理人数量均继续呈下降态势，但人均产能却有较为明显的增长。其中平安寿险代理人上半年人均新业务价值同比增长94.3%，月均收入超过1万元；新华保险月均人均综合产能为8103元，同比增长111%；太保寿险月人均首年规模保费16963元，同比提升66.1%。还有险企在财报中强调了员工平均工作年限，例如平安寿险约80%的代理人跟随公司3-5年以上，“队伍具有稳定性”。

新规将给行业落后产能退场按下“加速键”。多位行业分析师表示，新规于明年3月1日正式实施后，可能造成中低端代理人产品销售范围收窄，并面临收入下降，有利于保险业落后产能加速出清并转型，倒逼行业进行渠道高质量发展。中长期可进一步改善行业形象，加深消费者对于保险行业的信任度。

旧动能加速淘汰之下，市场不乏焦虑、紧迫之声。“面对保险公司的各种考核，保险营销员只能是强推销，这是销售乱象的根源。”“很多业务员卖保单靠的是卖理念、卖关系，而客户真正想要的是真实的保险。”有部分保险营销员在网络平台上坦言。

对保险公司而言，或也是“有人欢喜有人愁”。此前，头部险企已相继开启精英代理人计划，倾斜内部资源加联手外部专业力量，招募和培养专业化代理人。例如泰康推出的财富规划师（HWP）模式，构建职业新标杆；平安人寿从“优+”计划到MVP（Most Valuable Professionals）计划，培养最专业、最顶尖的保险推销员；太平人寿的“山海计划”，通过强化生态圈支持和科技赋能，帮助代理人挑战高目标等。

曹柳龙分析称，新规从严监管产品宣传，进一步规范销售误导、炒停售等乱象。在良性竞争环境下，头部保险公司有望凭借资源整合、规模效应及多元化服务等优势提高市场份额，同时，更健全的风险管理制度与更规范的销售经验也将助力头部保险公司实现保费与价值量稳质升。另有业内人士指出，新规实施后，将引导保险公司代理人渠道高质量发展，而率先作出转型的公司更为受益。

事实上，近年来监管也多次针对保险营销乱象问题开展专项治理工作，并发布相应规范，如出台“规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知”、发布加强保险销售人员管理及保险专业中介机构从业人员管理的通知等。

在国联证券非银研究人士看来，随着行业近年来渠道内生性的调整及监管的持续引导，已扭转了行业此前大部分的销售顽疾，队伍质态与销售行为得到了有效的改善，此次发文预计对当前的队伍经营冲击或有限。

但可以预见的是，对于行业主体来说，随着新规的正式实施，率先作出队伍转型的头部保险公司和中介平台的竞争优势将进一步凸显，相反却给生存空间本就日渐收窄的中小险企、保险中介机构带来更大压力。毕竟，改变既有的粗放式惯性打法并非一日之功。况且，在高素质代理人稀缺的今天，中小保险机构的人才吸引力、留存率也受到考验。

当然，所有险企都需要面对的是，当下客户日趋多元的需求和优质产品服务供给尚不充足之间的裂隙仍很明显，传统销售模式及理念不再适用，真正“以客户为中心”已成为新的增长极。

安永此前的一份报告显示，以“人缘关系、经验性判断”为主的获客及服务模式已转向以“客户体验为核心并围绕客户旅程、服务场景、基于数字化智能运营决策”的新模式。保险公司应通过服务模式升级改造并借助新兴互联网技术手段，充分释放客户潜在需求，打破传统保险模式桎梏，为保险业务打开新的增长空间。

不难想象，新规实施后，将倒逼行业作出更深入、全面的转型，市场格局也将加速演变。