作者:邢莉
来源:险企高参
宁飚:北大方正人寿保险有限公司副总裁兼首席银团执行官
编者按:
在寿险行业,团险、个代和银保三大渠道呈三足鼎立之势。
在这三大渠道中,银保渠道从生猛崛起到被迫转型。自1996年起,行业初步尝试涉足银保合作;直至2008年,银保业务在寿险总保费中占据了半壁江山,迎来辉煌时刻;2017年监管定调“保险姓保、监管姓监”,银保渠道面临着巨大的挑战。而在个险渠道增长乏力,行业进入转型困顿期的当下,银保渠道正在重回高光时刻。
在此背景下,险企如何深化与银行间的合作?如何破局低价值标签? 在疫情反复的当下渠道应如何应对?《险企高参》独家对话北大方正人寿保险有限公司副总裁兼首席银团执行官——宁飚。
近三年,银保期交市场业务规模均在2000亿以上,且客户的缴费期限和保险期限向更长期转向趋势明显。
在北大方正人寿副总裁兼首席银团执行官宁飚看来,这无疑是银保渠道面临大发展机遇的有力佐证。“保险成为人生资产规划中不可或缺的重要组成部分已经普遍共识,通过银行这个金融财务规划的天然通道,实现保险保障需求的满足具有天然优势。”
现年53岁的宁飚,拥有20余年保险从业履历,早年曾在央企工作,后转战传统大型险企。2016年正式加入北大方正人寿。毕业于清华大学的宁飚,在同事眼中极具学院派的儒雅气质。
宁飚在采访中向《险企高参》坦陈,在当下的银保合作中,银行客户、渠道、险企共赢趋势愈发明显。但是渠道的发展也需直面瓶颈,在他看来,“银保市场产品形态相对同质化;合作渠道和网点的稳定性有待提高,这对长期投入和经营造成影响;保险产品相对专业和复杂,银行销售人员对保险产品的专业性演绎应不断加强。”
想要实现突围,险企需积极改进现状,在实践中不断完善销售模式。尤其是在疫情反复的当下,险企应将这一情况作为转型的契机,实现由传统以流量客户为主的销售模式,向存量客户精准营销转变。提升队伍技能和专业性,打造精英化发展模式。
充分发挥渠道规模效应,
产品价值率低不代表低价值
在保险市场上,银保渠道一直给大众以“经营成本高、业务价值低”的印象,不断尝试改善、持续推进业务转型成为渠道的一大方向。但在从业多年的宁飚眼中,“银保销售的产品本身的价值率相较其他渠道可能不高,但产品价值率低不代表低价值,银保业务最大的优势是规模效应。与此同时,随着渠道向期交保障型高价值产品转型,产品价值率也在不断提升。”
站在实操角度,险企应如何破局现状呢?宁飚在采访中表示,险企应牢牢抓住银保能够短期实现规模效应这个特性。“首先是,在现有的条件下,加快实现更大的规模,通过规模来分摊各项必然消耗和固定成本提升效率;其次是提升产品的价值率,通过创造附加值,形成产品及服务的口碑和标签,让消费者愿意为品牌、优质服务或专业性付出额外的价格提升整体价值率。”
业内普遍观点认为,当下银保合作主要是代理关系为主,处于较浅层次。险企与银行互相参股、建立长期排他的合作代理关系被认为是高层次的合作。但在宁飚看来,这些层面的建立均需要较长时间的摸索和实现过程。当前情形下,可以从如下几个方面着手:
重新定位银保,建立长期合作的机制。包括渠道和网点合作,这有利于双方在队伍共建和培养、产品专属开发、长期服务提供以及资源相互支持等方面的长期投入,并且有利于客户服务的持续和改善。·
规避同质化竞争,合作伙伴的选择可以在细分客户的基础上各取所长。银行的客户群略有差异,险企的产品和服务方面也有所侧重。加深系统协同建设。在客户身份识别、风险控制、客户管理等维度,双方可以进一步协同,提升作业效率,增强客户体验。
主动创造客户接触和互动的机会。根据对客户的认真分析,对客户财务规划的专业判断,提供合理化建议。
拥抱线上化,
实现存量客户精准营销
随着互联网和电子化技术的应用,目前银保渠道来自于银行电子银行、网上银行、官网、官微等的保费比重越来越高。尤其是在疫情肆虐的当下,银行网点无法正常经营、营销活动不能正常开展关系、常规工作安排受影响,线上渠道显得尤为重要。
更为值得一提的是,线上化对银行和险企的销售流程和技术革新都提出了一些新的要求。面对新形势,宁飚认为银保的经营模式也应顺势跟进调整:
积极拥抱互联网技术,提升客户操作体验。这要求产品的介绍要丰富和立体化,有条件的能创造应用场景,让客户能够多角度了解产品和其功能,匹配客户需求。同时,在新契约、保全等操作上,能够贴合手机、网银、官微等形式的作业习惯,提供便利性。
利用互联网和IT技术,险企和银行提高技术支持。比如在客户身份识别、客户信息真实性核对、客户风险识别以及在作业中的银保信息交互等新技术的应用,提升效率。
利用双方的客户信息大数据分析,进行客户细分和产品开发。这样能够帮助产品更贴近客户需求和保险消费习惯。
强化服务队伍的专业性,实现存量客户精准营销。这要求险企将队伍从侧重销售职能逐步向专业保险服务职能转变,包括给客户提供保险专业的指导和建议、提供高效的保险售前、售中和售后服务。
精英化发展模式成趋势,
提升队伍技能和专业性
银保渠道作为北大方正人寿重要渠道,采用适度规模下的长期保障型价值业务为发展模式,这同样需要聚焦价值创造,提升队伍技能和专业性,满足银行渠道以及客户不断提升的服务水平。宁飚表示,在实践中将以下三点作为主要举措:
推动与重点合作银行的深入合作。据宁飚透露,目前北大方正人寿按照精英化的发展模式,体现在整体销售队伍的活动率以及人均产能在行业中领先,通过专业和服务获得客户及合作伙伴的认可,然后逐步复制和扩大。对重点合作渠道,将在产品和队伍上予以倾斜,旨在合作的深化,建立长期稳定的合作关系。
加大长期期交产品的推动力度。控制趸交类产品的规模,重点服务于长期保障客户需求的满足。丰富产品线,年金类产品提供确定、稳定的现金流,帮助客户进行长期财务规划和养老补充;终身寿产品满足客户资产传承、身故保障的需要,与重大疾病保险等的组合,直面长寿趋势又防范重疾风险。
结合“保险+医疗”的战略和特色服务,强化产品优势。进行客户服务的扩展和补充,打造特色标签。推动生命银行、保险金信托等项目,为银行中高端客户提供综合金融和健康保障服务。
要实现以上目标,一支优秀的队伍是关键。从事管理工作多年,宁飚对此感触颇深。他在采访中强调,“选人是第一步。人选对了,后续培育花的精力要小很多。在选人上不仅要看基本素质,更要看其价值观是否与公司匹配;然后是用人,这要求我们对人才的特点做好判断,针对渠道和网点的特点对其进行安排;最后是留人,原则是多劳多得、高绩效对应高收入,让队伍保持较高的斗志。”
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