距离2021年2月1日，重疾险新旧定义正式切换已有近一年的时间。

这一年里，重疾险市场并未因新定义的落地迎来高光时刻，反而受年初炒停售、消费过度透支影响，新单销售持续疲软。业内普遍预计，2021年重疾险新单保费负增长已没有太多悬念。

事实上， 2019年、2020年，受惠民保、百万医疗险的冲击，以及寿险代理人持续脱落等多重负面因素叠加影响，重疾险的吸引力就已有减弱征兆，新单保费连续两年出现负增长。

由此，业界也不禁疑惑，一度作为我国健康险市场主力军、占据六成保费规模的重疾险，真的就此不被看好了吗？

恰逢近期银保监会人身险部下发《关于印发商业健康保险发展问题和建议报告的通知》（简称《通知》），对商业健康险发展方向作出指导。借此契机，有必要探讨下，新环境下，重疾险该如何找准自己的定位，讲好自己的故事。

新旧定义切换一周年

重疾险增长乏力

自2021年2月1日，运行13年之久的重疾险旧定义退出历史舞台后，新定义重疾险登场已迎来一周年。不过，尽管重疾险市场迈入了新的历史阶段，但受年初旧定义重疾险过度饥饿营销、炒停行为影响，重疾险保费增速却不升反降。

据中再寿险产品精算部发布的《2020-2021年度健康险产品研究报告》（简称《报告》）显示， 重疾新定义实施后，2021年重疾险2-3月的新单保费收入仅为2018年同期的40%，尽管后续4月份重疾险新单保费收入有所回升，但二、三季度保费收入增速依然不稳，个别月份有所起伏。

重疾险作为高价值型险种，其新业务价值率可高达储蓄型产品的两倍，是上市险企最重要的新业务价值来源之一。因此，透过上市险企寿险公司的财报数据也不难发现，2021年新定义重疾险新单销售乏力的痕迹。

数据显示，2021年前三季度，中国人寿的新业务价值同比下降19.6%。此外，中国平安寿险及健康险新业务价值为352.37亿元，较2020年同期的428.44亿元，同比下降17.8%。

上述《报告》直言，年初重疾险销售模式是借助老定义产品停售而开展的，对于客户的开发相对粗放，保险销售人员向客户宣导老定义产品具备“绝对优势”后，就导致很多原本可以通过更精细化营销触达的客户，在这个阶段被浪费掉了，因此在新定义时代的重疾险也很难被在此挖掘和开拓。

当然，新定义重疾险销售疲软，只是整个重疾险市场增长失速的“冰山一角”。不容忽视的是，重疾险市场经历了2016-2018年的高速增长后，2019年起，重疾险新单保费已经从千亿规模平台掉落，连续两年出现负增长。

仔细观察不难发现，重疾险新单保费增速负增长，也恰好与寿险业开启高质量发展，寿险公司谋求个险渠道转型的时点重合。

一直以来，高价值率的重疾险都是保险代理人获取高佣金的最佳销售险种。然而伴随着大型寿险公司主动开展清虚、保险代理人数量锐减，而高素质代理人队伍又尚未形成规模的背景下，新定义重疾险的客户需求挖掘工作自然也就难以展开。

期间，再受到互联网渠道热捧的低保费、高保额的百万医疗险以及有政府背书、普惠力度更强的惠民保等短期医疗险“降维打击”，重疾险原有的疾病风险转嫁功能及杠杆优势也不再凸显。

开源证券非银金融团队就在相关研报中分析称，2021年一季度，受开门红准备及新旧重疾定义切换带动，上市险企NBV（新业务价值）表现优于预期，但随后受疫情压制保障型产品需求、代理人规模下滑以及普惠型产品冲击影响，NBV表现有所下滑。

保障缺口较大

错位竞争优势仍在

根据中再寿险数据，自1994年到2018年，中国累计销售重疾险保单达3.6亿件，其中目前仍生效的保单合计为2.2亿件。

不得不说，若将这一数量放至中国14亿人口中，少则上千元多则上万元的重疾险，对于已有支付能力客户的开发已经较为充分。毕竟截止到2021年，我国居民人均可支配收入仅为3.51万元，换算成月人均可支配收入则不足3000元（2927元）。

那么，在这样的新环境下，重疾险真的完全没有市场需求、不具备吸引力了吗？其实，从国民重疾保障缺口来看，重疾险发展远未到“明日黄花”的时刻。

华泰证券研究员李健就在发布的研究报告中指出，截至2018年，重疾险新单平均保额仅有约17万元，但是根据中国精算师协会统计，重大疾病平均医疗费用在10万-80万元之间，当中存在较大的保障缺口。

但也有不少人质疑，当下百万医疗、惠民保等短期医疗险，不仅保费低廉，保额也普遍超过100万元，不论从哪个维度看，似乎都比重疾险的性价比高很多。

对此，有保险业资深代理人对『A智慧保』直言，百万医疗险、惠民保等产品的保障功能其实不能与重疾险混淆，前者只是覆盖医疗费用且保障期限很短。重疾险则是立足于长期，更多定位于客户罹患重疾后潜在的收入损失补偿和治疗后期的康复护理费用支持。从某种意义上讲，重疾险与短期医疗险是存在错位竞争的，且后者是前者的补充，不能完全横向比较。

此前，一家合资寿险公司总经理也在接受『A智慧保』深度访谈时提及，当前中国不少年轻人面临着较大房贷、车贷等负债压力，作为家庭经济支柱，一旦患上重大疾病，很可能面临一段时间的收入断档，一系列贷款支出恐也难维持，这种情况下，作为给付型的重疾险就能派上用场，让投保人可以无后顾之忧安心疗养。因此从增长潜力上看，中高端人士的重疾险增保需求，还有很大的二次挖掘空间。

讲好重疾保障故事

高素质代理人培养是关键

尽管重疾险的发展潜力仍在，但具体到执行层面如何解决“不好卖”的问题，对于寿险公司而言，仍然是绕不过去的一道坎。

对此，多位专业人士认为，通过培养优质代理人队伍，讲好重疾险保障故事，或将是改善重疾险保费收入与增长乏力的主要方式之一。

上述合资寿险公司总经理就认为，过去寿险代理人队伍主要是依赖“人情单”开发客户，未来险企一定要培养专业性更强的营销团队，代理人要从客户需求出发，为他们提供量身定制的保险方案，更自然地激发客户的购买和增保意愿。

李健也指出，国内保险公司代理人大多数受教育水平不够高，且未得到充分的培训，一旦客户资源用尽就无法找到新客户。并且，客户在作出加保决定之前，需要更多量身定制的保险分析，这就需要险企打造一支专业且有能力的销售团队。

“一方面在客户需求挖掘上，代理人要着重讲清楚重疾险的收入补偿优势，与短期医疗险做区分，另一方面保险公司在产品开发上也应更精细化，比如提供更多失能损失保障、康复医疗管理服务等特色服务条款。”前述资深保险代理人认为。

正如该保险代理人所讲，其实从产品创新上看，市面上已推出的新定义重疾险产品，尽管已经在“轻中重症分组”、“多次赔付”、“特定年龄发生重疾额外赔付”等方面不断作出升级，以此来突出产品特色和性价比，但总体而言新定义重疾险产品条款的可复制性较强，依然没能摆脱同质化问题。

在健康管理服务方面，此次银保监会人身险部最新下发的《通知》也点出健康险产品存在中高端医疗服务供给较少的问题。《通知》指出我国中高收入群体日益增加，而医疗保险缺少中高端医疗服务或一般设置有较高的门槛，在满足该类群体日益增长的定期医疗咨询、专家/特需门诊、高端设备使用等服务需求方面存在明显不足。

同时，现有健康险产品与健康管理融合度不够，缺乏对客户事前事中健康管理，大都着重于进行事后赔付，未能形成“保险+健康管理”业务模式，对医疗费用支出管控效率低。

可见，未来重疾险在营销方面，还应从健康管理服务的短板入手，精细化地融入到客户健康管理的事前、事中环节，同时与大健康产业链打通，为客户就医协调更多便利性的资源。

不过，需要注意的是，在重疾险营销方面切忌以健康管理服务之名，给予投保人提供保险合同约定以外的利益，这一点从近期中信保诚人寿银保渠道因违规为客户提供海外体检等服务而遭到银保监会处罚便可看出。

毕竟，保险服务的核心是以满足消费者保障需求为前提，应该立足专业，而不是依靠提供“小恩小惠”来获客。