新年前后，关于金融的重磅新闻可谓密集，不过我们还是从影响市场层面最大的谈，非金融保险产品网络营销的拟出新规莫属。

说金融，当然保险不是附属物，更不能当看客。

《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自公布以来，热度持续升温。毕竟，这个意见稿规格之高、监管之严、口径之全，可称得上金融营销的“基本法”了。

过渡期还会有博弈，但意见稿已经摆明态度，对金融机构、互联网头部平台，以及网络大V影响深远。

触及利益比触及灵魂还难？不存在的。

“互联网XX”全覆盖

前些年，在金融创新的所谓宽松年代，金融产品纷纷冠之以“互联网XX”，在流量打法的裹挟下，迅速做大。一方面，这些互联网金融产品提升了用户体验，增加了便利性；另一方面，营销和销售的时候把复杂的金融产品简单化，为日后的纷争和风险埋下伏笔。

更重要的是，这些产品都是“无照经营”、“无证开车”，对于金融必须持牌的监管形成套利，对于以合规和风控为主的金融文化而言格格不入。

这个意见稿，从严在意料之中，如此严又超出预期。过去15个月以来，监管草蛇灰线，层层递进，步步为营，一切有迹可循。从互联网存款、互联网保险、互联网理财、互联网贷款，到大V和KOL的导流和分润，之前都已有新规落地，如今意见稿集大成，将分散各处的政策收拢，并进一步细化和深化。

无论是准入资质、机构持牌，还是营销话术，金融产品网络营销未来不仅是有法可依，而且还是执法必严。意见稿对金融产品网络营销能做什么不能做什么，能说什么不能说什么，不怕麻烦，一一列举出来，暂时想不出来的，就先“法无规定即禁止”。

穿透这些条文和规则，我们看到的是，监管对这些年金融产品网络销售的分润模式，不能说是推倒重来，至少也是重新洗牌。对那些平台大厂而言，金融不再是流量最快的变现模式，也不再是支撑其他业务的“现金奶牛”。

保险营销曾是重灾区

作为金融里最复杂的产品之一，保险在互联网端的销售和营销一直就问题多多。

不像理财，它的核心卖点还是收益率，无非是保本与否的问题。这个是忽悠的重灾区，现在净值化导向之下，正在逐步打破刚兑。现在，甭管做不做得到，只要说保本，就违规了。

保险不一样。收益率只是其中的一个方面，它的更显著产品特征是长期性和保障性。而更多时候，销售人员往往去夸大保险产品的收益，并与存款、理财、基金等资管产品进行简单类比。在互联网端则更具诱导性，因为少了线下一对一的辅导和讲解，消费者难以掌握产品的核心价值，便只能根据收益率排座次。

再者，就是对保险功能和风险的提示不当，互联网保险产品在这方面尤为严重。特别是这些年鹊起的百万医疗险网红产品，营造出无所不保、物美价廉的产品形象，但这只是看上去很美，低价保险始终面临可持续性的风险，低价保险同时也无法保证续保，长险短做，这些风险会随着时间的推进而逐渐累积。

还有就是，已经被监管强力整治的诱导宣传。最显著的就是“首月0元”的促销噱头，实际上是将保费分摊至后期，玩朝三暮四的把戏，消费者并未真正享受到保费优惠。诸如此类的营销话术，都在监管的整治下逐步退潮。

大V和KOL何去何从

意见稿特别对新型网络营销做出规定，将直播、自媒体账号和互联网群组等渠道销售金融产品纳入监管，营销人员必须具备金融从业资质，保存相关图文和音视频以备查验。

对保险而言，这种新型网络营销比较普遍，因此未来如何因应监管，必须在存量和增量上提前做出安排。

目前看，大V和KOL这种私域流量，对于金融产品的带货能力着实可观，线下网点和人员不强的中小险企和第三方代销平台，往往要借助他们的力量实现规模的增长。此前，人们会以为互联网保险中介这样的头部平台，本身就是流量的保障，但透过财报发现，他们也需要支付高昂的流量费用，付给私域的这些大V和KOL们。

私域、平台和保险机构，在营销和销售上已经形成一定规模的生态系统。未来，大V和KOL要么获得金融从业资质，要么退出，没有模糊地带可以摸石头过河。

事实上，如果政策允许和配套，一些大V和KOL是可以转型美式那种独立代理人的。发展出坚实的独代群体和基层，一直是保险业的既有目标导向，这种转型能否发生化学反应，还是北枳南橘，还需交给时间去观察。