7月30日，银保监会发布了《关于近期人身保险产品问题的通报》，15家保险公司被点名，涉及长险短做、重疾名称不规范、短期健康险保证续保说辞等多个问题。

回溯上半年，银保监会已经多次就人身险问题发文。不过，“通报”不是狼来了。

在今年保险行业的“至暗时刻”，在保增长和调结构的平衡更为“两难”之时，产品规范和创新不是次优选，仍应该是首选项。

监管“贴身防守”

此次通报里，在产品设计上，横琴人寿和信泰人寿被点名，前者更被直接点出“长险短做”；在产品条款表述上，三峡人寿、泰康人寿、阳光人寿、平安人寿、大家养老、人保寿险、平安健康在列，包括表述不一致和不严谨，容易引发误解；在产品费率厘定和精算假设上，昆仑健康、平安养老、中邮人寿、珠江人寿上榜；关于短期健康险产品表述不符合监管规定，存在较为严重误导隐患等问题，三峡人寿、和谐健康和弘康人寿被点名。

总的来说，合规性还是有所提高的，没有特别让人惊诧的低级错误。

7月初，银保监会已经通报过一轮人身险公司的槽点，共计21家险企被点名，都是我们耳熟能详的老问题，包括激进发展模式仍然存在、长险短做、变相理财等野火烧不尽；风险防控机制不健全，销售误导、侵害消费者权益突出；虚列费用、虚构中介业务的市场乱象仍多发，不一而论。

再往前，4月份，因寿险“老大哥”事件引发的舆论关注，银保监会对人身险进行了全面整治，针对“五虚”痼疾亮剑，包括销售行为存在的问题是误导和虚假宣传、异化产品和管理失当；人员管理存在的问题是弄虚作假，包括信息虚假、虚增人力、人员失信和管理松散；数据真实存在的问题是虚假承保、虚列费用、虚挂业务、虚挂人头套取费用等；内部控制则涉及公司治理结构的方方面面。

早在年初，新版人身保险产品负面清单公布，监管要求险企对照检查、做好产品开发。可以说，人身险是今年监管的重要抓手，对险企进行了“贴身防守”。

险企“地上的苹果捡完了”

人身险尤其是健康险的快速增长，是保险业在过去几年的一大亮点。

先是百万医疗险的走红，爆款产品迭出，将下沉市场的保险需求一举撬开，使得保险公司蓦然发现，“五环外的流量”并非一片死寂之地，而是极具市场开发潜力的应许之地。

继而，惠民保在2020年如雨后春笋般出现，将下沉市场进一步下探，再次让业内叹为观止，互联网时代的长尾效应在保险业也打开了局面。今年以来，上海和北京连续发力，保障范围大幅提升，惠民保向2.0演进。

但低价高保的商业模式，精算和风控始终面临极大的压力。不同于长险通过拉长久期来稀释风险，以短期为特征的健康险，这个平衡易于被道德风险和逆选择所击破。特别是惠民保，获客容易，长久经营不易，两三年后，且行且珍惜。

低价短期险，并不能拯救保险业于水火。甚至，低价在一定程度上挤压了“高价”。今年保险公司业绩和股价双双走低，人们纷纷发出“保险不好卖了”的感慨，并不断剖析、寻找原因。

其实原因很简单，因为“地上相对成熟的苹果都已经捡完了”。拜中国超大规模市场所赐，各行各业在初期，几乎做好市场营销，就能获得可观成长。这也是为什么在市场初期，营销派对技术派大获全胜。保险业也是如此，在过去十数年，人口红利是如此巨大，依靠大进大出的人海战术，依靠规模制胜，成为保险公司的躺赢之道。

而现在，没有躺赢，只有躺平。如果还想摘苹果，就必须造梯子。

应对，需要突破“两难”

改革没有什么窗口期，任何时期改革都难，唯有迎难而上的意志和智慧。

对于保险公司而言，现在的改革窗口，不可谓不难。年初的几大头部险企，立下转型的flag，要告别规模至上，要拥抱价值，到了年中，形势急转直下，业绩承压，市值承压，又碰上理赔规模可能超过预期的突发事件，险企都要面临这样一个灵魂之问，是继续向前看转型，还是回头看规模。要知道，引领这一波寿险改革的平安，市值已经快跌到万亿了。而公认为高端产品的代表友邦，却牵起了在银保渠道风生水起的中邮人寿的手。

前途是光明的，道路一定是曲曲折折的。

策略和战略一定要拎得清。在保增长的同时调结构，谁做到了谁就笑到最后。保险不好卖了，同质化和价格战的背后，依然是产品供给不足的深层次问题。“两难”是用来突破的，不是用来为现状找原因的。

此前，国务院给出了聚焦普惠、健康、养老等方向，监管部门建议积极开发面向低收入群体的投保门槛较低、价格实惠和保障责任简单明确的产品，重点发展保障功能突出的定期寿险、意外伤害险、医疗保险，并加大数字化转型。

监管的用力方向也大致如此，人身险成为供给侧改革和管理的高地。除了政策调控，此前的重疾新定义、保险代理人新规、摸底人身险佣金，多管齐下，都是为了改变人身险的供给曲线。