2月18日，牛年开工第一天，《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》正式对外披露，令银行保险机构迅速进入工作状态。

过去一年密集发布监管新规的银保监会，将“声誉风险管理”作为牛年开工之作，有何深意？

所谓银行保险机构声誉风险，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件，导致利益相关方、社会公众、媒体等对此形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利于其正常经营，影响到市场稳定和社会稳定的风险。

事实上，对银行保险机构的声誉风险管理要求一直都有，但此次文件规格升级，从“指引”变成“办法”，预示着声誉风险管理不再是锦上添花的“插件”，而是成为整个系统性风险防范和管理的“标配”，是“送炭”之举。

其来有自。时代在变，潮流在变，结构亦要变。

正视声誉风险

真正的风险，从不是什么小事件，而是风险要素的乘积。量变引起质变，因此对“长尾”理应保持审视。

近年来，金融日益下沉，日渐繁杂，随着产品创新的不断迭代和快速扩张，金融已经深嵌于市场、社会之中，抵达庞大的富裕阶层和中等收入群体，牵一发动全身。

从原油宝、结构性存款、周期派息、联合贷款、包商破产，到万能险、安邦乱象，以及“明天系”集体整顿，都构成喧嚣一时的风险事件，都对机构的声誉造成冲击。更有甚者，枝蔓缠绕，形成全行业的道德风险和权责错配，让整个金融系统承压。

特别是，在外部环境劣化并且充满极大不确定性的情况下，中国经济进入新发展格局，以国内大循环为主，国内国际双循环并行，外防黑天鹅，内防灰犀牛。以银行保险为主的金融机构，防范系统性风险是重中之重，而声誉风险管理则是其中的关键一环。

声誉风险是弹性的，极容易形成踩踏。甫一开始，可能只是企业个体的风险，但随着舆论广场效应的放大，声誉风险和其他风险相互叠加和穿透，杂糅在一起，在各个方向发散，造成尾大不掉，解决问题的成本水涨船高。在经济转型的关键时期，声誉风险极有可能发展成灰犀牛。

杜绝消极应对

过去，金融机构过于“稳重”，轻易不下场回应，说不好听就是惯于“端着”，事件已经燎原了，机构的声音要不言简意赅，要不姗姗来迟，在信息传递和答疑解惑上不尽全力，使得事件往往在萌发阶段因为信息不对称和虚假信息浑水摸鱼，造成事件不断升级，极容易外溢成行业风险。

比如常熟银行的“肺结节风波”，舆论对于办公环境是否影响员工健康有“一千零一问”，相关媒体的调查也层出不穷，但银行的回复总是被动的、不解渴的，使得事件热度在舆论的不断追问下螺旋上升，至今尚未有定论，常熟银行的声誉一地鸡毛。

再比如人保财险在“假黄金事件”中披露信息有限，几次公开场合的喊话更多是表明态度和立场，而不是有的放矢，针对声誉受损情况进行管理。

银行保险等金融机构，曾经对声誉管理似乎兴趣不大，这不难理解。回溯过往，金融机构多为央企和国企，缺乏声誉管理的压力或激励。他们要么是主要利润来自执照，要么是高管由上级任命，所以对声誉管理不敏感。这其实也带来了一个问题，该《办法》如何从外在的执行压力内化为机构自身的自觉？

即使是那些市场化程度比较高的金融机构，对声誉管理也有所轻慢。因为中国市场如此庞大、细分，需求增长迅速，政府监管和市场惩罚双双不充分，导致声誉风险不匹配、覆盖有限。

防止“两张皮”

环境在变，人若不变，就会形成堵点。

因此，银保监会适时出台了《办法》，明确了银行保险机构声誉风险管理的四大原则，即前瞻性、匹配性、全覆盖和有效性，直指机构长期以来的“声誉风险管理和业务经营发展‘两张皮’问题”。

《办法》从顶层设计到操作细则，都做出了规定。

比如，银行保险机构董事会、监事会和高级管理层分别承担声誉风险管理的最终责任、监督责任和管理责任，董事长或主要负责人为第一责任人。与此同时，还规定了考核和问责的层级和范围。

业务部门和宣传部门如何打通，建立起跨部门的协调机制，对于银保机构未来的声誉风险管理，是一道必答题。在考核和问责的硬性约束之下，董事长亲自挂帅，将声誉风险管理纳入到内部审计和风控的整体考量之中，才能打破部门的板结，将声誉风险管理置顶。

相应地，银行保险机构应建立声誉风险事前评估机制，在进行重大战略调整、参与重大项目、实施重大金融创新及展业、重大营销活动及媒体推广、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚、面临群体性事件、遇到行业规则或外部环境发生重大变化等容易产生声誉风险的情形时，应进行声誉风险评估，根据评估结果制定应对预案。

声誉风险管理，既是内在性的，又是主动对外的。

比如，《办法》提到，机构应主动积极统一新闻口径，通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等形式，适时披露相关信息，澄清事实情况，回应社会关切。

舆论压力一直是包括金融机构在内的企业行为矫正器，促使机构约束自我，保持市场竞争的有效性，保持社会责任的有效性。金融机构应学会与媒体打交道，而不是“防火防盗防记者”。

重视声誉风险，应该从现在开始，毕竟，声誉风险管理的好坏，影响的不仅是声誉管理分数、领导的政绩，还有偿付能力、资本金、业务。