作为集千万销售人员于一体的保险业，可谓国内金融圈的最大营销军团。

数据显示，目前全国共有保险专业代理法人机构1776家，保险兼业代理机构3.2万家、网点22万个，个人保险代理人900万人，保险中介机构从业人员300万人。也就是说，我国的保险销售人员至少有1200万。

但是保险销售人员的素质参差不齐，产品的复杂性、多样性，也使得保险在销售环节出现了各种各样的问题。

为更好地规范保险销售行为，近日，银保监会中介部就《保险销售指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）开始向业内部分机构征求意见。

《指引》共7章58条，分别从业务开展条件、业务管理规则、适当性管理、销售活动规则等方面给出了相应的规范“模板”。虽然此前多项监管文件中也对销售行为进行了一定的规范，但多是分散且不系统的。

这次的《指引》，是监管首次专门针对保险销售行为制定的一份监管性文件，针对性与实施性更强。那么，对于保险销售，《指引》又有哪些重要的关注点？

范围覆盖全行业

1200万人、近26万家保险机构

前有对保险机构的分类，后有对保险代理人的区分，但保险销售，则是全保险行业存在的共性。在《指引》中，监管给出了明确的保险销售活动、保险销售行为定义。

保险销售活动，是指以满足保险消费者需求为中心，以将保险产品或服务转移给消费者为目标，以实现盈利为目的而实施的相关活动。

保险销售行为，是指保险销售主体以推动缔结保险合同为目的，面向具体消费主体实施的相关行为。包括为订立保险合同而提供的保险信息咨询、产品推荐、意见建议或其他服务性工作的行为，订立保险合同的行为，以及面向具体客户或明确的客户群体实施的营销宣传行为。

与保险销售活动、保险销售行为产生关联的人和物，都可称之为保险销售主体。为此，《指引》所指向的保险销售主体包含机构与人员。

机构方面

保险公司、保险专业代理机构、保险兼业代理机构、保险经纪人

人员方面

保险公司从事保险销售的人员（含从事保险销售的员工、个人保险代理人及其他用工形式的销售人员）、保险代理机构从业人员、保险经纪从业人员

也就是说，不论何种渠道，是哪种销售人员，只要涉及保险销售的人、机构都在《指引》监管范围内。1200万人、近26万家个保险机构，都在《指引》规定的范围中。

销售“资质”是基础

搭建全流程管理框架

《指引》要求，保险销售机构应当取得相关业务许可证，并为保险销售人员办理执业登记。看来，对于“资质”的要求，一如此前的多个监管文件，是“入门”的重要凭证。

另外，《指引》还对保险销售机构营业场所提出要求：

○ 软硬件设施、人力资源等配置与业务规模相适应。

○ 场所内以显著方式向保险消费者展示应披露的相关证照或文件、业务办理流程、查询渠道、咨询投诉及举报路径等信息。

○ 具备实施保险销售行为可回溯管理等应配置的软硬件设施。

从“资质”到硬件，是监管对于正规保险销售活动的“定义”。对于外在的要求，是保险销售最基础的保障。

除此之外，《指引》涵盖了保险销售行为全流程，无论是售前的商业宣传、客户告知，还是售中的可回溯管理、客户信息管理，甚至到售后的客户服务、批改、保全等，这次《指引》建立了一个全面的管理框架，使监管行为落到实处，使消费者的合法权益得到真正的保护。

以能力划“等级”

按需适配

覆盖全行业，并非无重点。良好的管控，还需要“基层”的配合。为此，《指引》要求：

保险公司应当加强保险销售渠道业务管理，落实对保险销售渠道业务合规性的管控责任，完善保险销售渠道合规监督，不得利用保险销售渠道开展违法违规活动。

同时，保险销售机构要建立完善保险销售人员管理制度，包括严格保险销售人员招录管理、加强保险销售人员执业登记管理，建立培训管理制度、销售能力分级体系、考核制度、诚信管理、档案管理等。

当然，对于销售行为，《指引》首次提出“适当性管理”，要“按能力”、“按需求”来划分销售人员，销售保险产品。

“按能力”

保险销售机构应当综合考察保险销售人员的能力品质，根据保险产品的复杂程度和专业知识要求，匹配不同能力资质的保险销售人员进行销售。

“按需求”

保险销售机构应当加强客户需求分析，提高保险产品销售的针对性，采取必要手段识别客户的保险保障需求和消费能力，引导销售资源向满足客户需求的方向配置。

保险销售主体向客户提供购买意见的，应当充分考虑其实际需要及风险、经济承受能力，基于公平原则和专业判断，向客户提供与其需求相匹配的保险产品信息，把合适的保险产品提供给合适的客户。

对于有具体适用条件的保险产品或服务，保险公司应当对相应的客户特征予以说明，有条件的应当制定客户评估方法或流程；保险销售主体应当按照不低于保险公司提示的客户条件，并参照其评估方法或流程进行客户筛选和营销推介，不得擅自降低客户门槛，确保实现客户需求匹配。

避开21个雷区

做好利益冲突预防机制

保险销售机构应当建立预防利益冲突管理制度，对保险销售过程中可能产生的相关主体之间（包括但不限于机构管理人员和销售人员、保险销售主体与客户、不同销售主体、不同销售渠道、不同客户之间）的利益冲突等进行识别、预防、管理。

于保险来讲，许多误导或侵害消费者权益行为发生在保险销售环节。而这一切的根本则出在“利益”方面。

不同的立场，不一样的利益关系，让销售环节的各方产生差异化的观念。有部分保险销售人员为了谋求不当的利益，作出违规侵权的行为。这严重扰乱了市场秩序，破坏了市场规则。为此，《指引》基于保护消费者合法权益的立场，对保险销售提出了“不可为”的标准指引：

○ 不得进行不实陈述或误导性描述。

○ 不得与其他非保险产品和服务混淆。

○ 不得片面或夸大宣传内容；不得违反公序良俗。

○ 不得推销扰民。

○ 不得实施歧视性、绑定性等销售安排。

○ 不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。

○ 不得隐瞒与保险合同有关的重要情况。

○ 不得阻碍投保人履行如实告知义务，或者诱导其不履行如实告知义务。

○ 不得给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的利益。

○ 不得利用行政权力、职务或者职业便利以及其他不正当手段强迫、引诱或者限制投保人订立保险合同。

○ 不得伪造、擅自变更保险合同，或者为保险合同当事人提供虚假证明材料。

○ 不得挪用、截留、侵占保险费或保险金。

○ 不得利用业务便利为其他机构或者个人牟取不正当利益。

○ 不得串通投保人、被保险人或者受益人骗取保险金。

○ 不得泄露在业务活动中知悉的保险人、投保人、被保险人的个人隐私和商业秘密。

○ 不得在客户明确拒绝投保后干扰客户。

○ 不得代替投保人签订保险合同。

○ 不得以捏造、散布虚假事实等方式损害竞争对手的商业信誉，或者以其他不正当竞争行为扰乱保险市场秩序。

○ 不得委托未取得合法资格的机构或未依法进行执业登记的人员从事保险销售。

○ 不得收取或索要合同约定以外的酬金或其他财物。

○ 不得违反法律、行政法规和中国银保监会规定的其他行为。