10月28日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》（以下简称《风险提示》），其中指出：

直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。

“风险隐患”，是银保监会对于金融直播的“定性”。作为一个区别于实物销售的行业，金融因其特殊性，产品一般是以“代号”的方式存在。例如保险产品，不会是一个具体物件，相反，是未来可以享受的一项服务。

另外，由于金融业的专业性，监管对于风险的把控，对于专业人才的要求，以及对于未来产品的售后，都有着很严格的要求。一旦触及，不仅会造成消费者的巨大损失，侵害消费者利益，而且也可能对行业造成一定的负面影响。

为此，在金融领域的直播，监管始终以风险防控为前提。在《风险提示》中，银保监会列出了金融直播营销中存在的两方面风险：

○ 金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。

○ 直播营销行为存在销售误导风险。

从主体到销售行为，难以把控的直播，是监管最为担心，也是会直接造成风险事故的因素。

直指金融直播“缺陷”

具体来看，《风险提示》点出了金融直播的六大问题。

问题一：无资质主体“鱼目混珠”

由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品的直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

问题二：直播平台信息设置混乱

有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

问题三：非专业人士误导或欺骗

有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。

问题四：虚假或夸大宣传

有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。

问题五：偷换概念、简单比价

有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。

问题六：信息披露、风险告知不到位

有的直播营销行为未能向消费者充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

简单的一场“保险直播秀”，或许仅仅是一种创新形式，但“带货人”的专业性及其对产品理解的深度、讲解的准确性，对于规范销售至关重要。而这些创新的形式，往往也会成为潜在的风险源头。

监管多次提示消费者

其实，对于直播这一新形式，监管已进行了多次风险提示，或出台了专门的规范要求。例如，在2019年底，由央行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》就要求：

金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。

相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。

2020年初，正是因为一场新冠疫情的冲击，改变了原有的生活、购物、消费等方式，线上化的产业链在这个特殊时期加速火爆。“云时代”提前到来，网络直播成为时下“带货”的热门渠道。

各行各业开始转战直播带货，镜头面前的“导购”奋力讲解，激昂的言语加上“饥饿式”的营销手段，让金融直播卖货有了更多看点。但在直播过程中，太多简化或夸大的言辞，成为金融直播中的漏洞，风险潜行而入。

为了紧急提醒消费者，地方银保监局也开始行动。

河北银保监局

6月1日，河北银保监局下发的《组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作》指出，要针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员责任。

北京银保监局

6月23日，北京银保监局向当地保险业下发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，就保险网络直播和短视频存在的风险，给予辖内保险机构三方面提示。

“三大法门”避开直播“陷阱”

频频发出的风险提示，足以显示出监管对于消费者权益的重视。而为了更好地辨认风险，提高防范意识，银保监会给出三大关注点。

首先要辨明直播主体资质。目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。

银保监会表示，消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。

其次，看清直播内容。金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。

银保监会建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观。

当然，也需要警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。

再次，消费者应知悉金融消费或投资风险。金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。

为此，公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身的实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。