4 保险中介行业竞争格局
前面我们依次分析了行业空间、行业所处的阶段，算是回答了赛道有多宽，有多长的问题。那么，接下来的问题自然是，赛道平坦吗？或者说，谁能在这条赛道上取得领先？也就是对竞争格局的判断。
搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。前面谈到的行业空间、阶段，也都和行业的竞争格局息息相关。因为行业规模决定了竞争的激烈程度，行业在不同发展阶段，分析竞争格局的重点也不一样。商业有它内在的逻辑，规模巨大的市场，一定会吸引众多的参与者，竞争也会随之激烈。遇到很多竞争对手的时候，至少也说明路走对了。保险经纪公司，以及保险专业代理公司，也就是保险中介公司，总数量已经超过2000家。
2019年，保险中介洗牌，400家牌照被注销，超过30多家新公司成立，头部公司在喊增员，竞争对手多且激烈。中国保险业本身正在从初级向中高级转变。全世界现在保险密度、保险深度最高的地方都在我们国内的，中国台湾和中国香港。在中国大陆，保险中介正处在向高速增长期靠近。这个阶段，哪怕是一些实力一般的玩家，都有可能冲到市场上分一杯羹。他们有粗犷式发展，人海战术打造规模保费；也有跑马圈地，客户增员化处理，先大规模发展增员，再精耕细作。理想化的设计思路，最后发现，“请神容易送神难”，文化塑造是最需要时间沉淀的，尤其是留存，是需要公司的精细化运营的。同时，也是因为保险中介正处于即将的高速发展阶段，即使领先者拥有可观的份额，依旧是比较危险的，因为每年释放出来的空间是很大的，领先者随时可能被颠覆。
在前一讲的《保险中介行业所处阶段》，我们清楚，保险还有90%的路等着走，有100倍的空间等着开发，就算说某公司在一个市场拥有50%份额，但市场每年增长一倍，那如果这个公司没有跟随行业增长，只是维持原样，一年过去份额就会跌去一半。但恰恰不同的是，保险中介公司，提供的产品是：1品牌，2企业文化，3运营系统，4培训支持，5科技赋能。以上的五点，都是需要时间沉淀的，所以，趁着现在还有巨大空间，一些高级玩家为了吸引、留存队伍，已经正在以上5点下功夫。尤其作为理性的保险从业者，在选择公司的时候，以上的5点，一定是需要严格考察、分析、比较的。刚才我们讲了行业竞争格局，但其实广义的竞争，并不局限于处在同一平面的玩家。现代经济高度的产业分工，导致产品的生产过程会包含很多环节，而行业创造的价值，也要在多个产业链环节之间进行分配。我这里之所以用的是博弈，而不是竞争，是因为同类玩家之间的竞争，往往是刺刀见红的肉搏，而产业链之间更多是瓜分价值，目的绝不是为了消灭自己的上下游，所以用博弈这个词更恰当些。一家保险公司或者说一个保险行业应该至少分四个板块，一个是保险生产，一个是保险销售，一个是保险服务，一个是资本运作。这四个板块是不是每个公司都全做完了就是一个好的保险市场呢？显然不是！
最好的保险市场应该是专业分工，强强联手，优胜劣汰的市场，应该是通过分工取得更高效率的市场，所以说在这样的背景下，产业链的变革才能代表这个市场发展的方向。从国际成熟保险市场的发展历史来看，保险销售是服务提供者，保险公司是风险管理的集散者，两者合力推进行业的快速发展。保险中介作用是否得到充分发挥，保险中介和保险公司的分工是否合理，是衡量一个保险市场是否发达的重要标志。用这句话来形容，其实已经说明了，今天中国的保险理论界都应该要提出第二个判断，就是一个国家保险市场的发达程度与否，不仅是保险密度、保险深度，还有一个很重要的是产业分工的水平。或者说中介和保险公司分工的合理程度。如果要想有很好的分工的话，这五种精神是必备的：互信精神、共好精神、契约精神、本分精神、专业精神。当前，中介专业分工的环境和文化之间是有冲突的，这也更需要中介从业者的智慧，如何和保险公司构建关系，让保险消费体验更满意，让保险从业者更受尊重，这是以上五种精神的融合体现。
保险中介从业者最基础的价值，是满足并尊重客户三种权利：1对市场的知情权，2保险方案的选择权，3保险全流程的委托服务权。如果说认为进了中介还是卖保险，做推销，仅仅是可以不受产品限制的销售，大可不必做中介，不用学这么多东西。优秀的保险经纪人，一定是注重长期的服务品质，不会做产品超市的（原文链接获取解读）。专业中介从业者，输出的商品不是卖保险，而是委托服务，与客户一起分析，有什么风险，需要多少额度，哪些产品可以满足，哪些服务是建议拥有，哪些责任是不可或缺的，等等。专业的中介服务，不可能是科技能解决的，科技只能是帮助中介人赋能，更加轻松、更加便利地服务客户。未来，大数据分析，人工智能，也一定会是保险从业者提高效率的工具，一定是中介从业者优胜的基础。最重要的是：平台的服务能力，一定是从业者安心的源动力。
再就是方案设计，给你一套解决方案，不仅是当下家庭保险规划的整体方案，。为客户做购买保险之后的风险管理，也就是做家庭风险跟踪，未来，客户可以把家庭所有保单，都托付给专业的中介服务，且可以有相应的委托服务作为保证，并有监管的参与，让客户长期安心。所以说，如果说中介只是卖保险商品，而不是蜕变成为一个保险委托服务的话，中介是找不到定位区别的，这种中介的发展未来是有困难的。中介不是卖保险的，是卖服务的，服务一定要三化：职业化，专业化，是保险中介人的基础职业素养，精英化，应该是所有从业者追求的方向。从价值提供来说，保险中介，不仅是产业链的需求，也是客户的需求。
我们在考察保险中介所处的行业竞争格局的时候，有以下几个角度：第一，100倍的发展空间，100万亿的市场规模，决定了未来能吸引很多竞争者；第二，这个行业还处在快速发展前期，现有的竞争格局极其不稳定，高级玩家必须快速把控行业本质，练就竞争力，高级从业者也一定是严格考察、分析、比较后，做出选择的；第三，中介行业本身的价值，在于产业链的博弈，需要专业的销售服务，客户的需求，需要知情权，选择权，以及未来长期委托服务权。
5 保险中介公司的3种商业模式
前面我们一直在整体地分析保险中介行业所处的环境，也就是赛道，接下来要考虑的是什么样的车跑在赛道上，也就进入了分析具体的公司环节。
之前我们分析了公司所处的行业，那整套分析框架，能帮我们勾勒出一个公司理论上能拿到多少蛋糕。接下来，就要分析它是怎样拿到的，以及它具备什么样的能力，来确保成功。换句话说，就是分析它的商业模式和可行性。尤其是，看似同质化的竞争里，看似同样的商业模式里，不同公司战略定位可能会有不同，而且会在以后的战略的执行中，放大这种不同，这是我们分析公司不能忽略的一个方面。
我这么说可能有点儿抽象，举个例子就会清楚很多，先来看市场上主要的三种类型的中介。飞单通道型，就是谁都可以来交单，太容易了。但是我们发现这种飞单通道就是你只管把保单卖过来就可以，实际上他就是个买单模式，我也不给你提供什么服务，你也别管我，大家一手交钱，一手交货两不相欠。所以这类型的公司它基本上没有自己的队伍，也没有所谓的专业后台服务。那么什么都没有，大家怎么愿意来？还要让大家愿意交业务？通常他们最诱惑人的，佣金放得很高，80%，90%，100%……我从来不认为这样的公司在市场上它会是一种正常的状态，它是畸形存在的，随着市场的发展，也必定不会长久。游走在一边是海水一边是火焰当中，这就是它的状态。最后无非是赚得差不多了，就退出了，或者看谁死得更快。大家想想，如果通过这样的平台做事情，连资源交换都谈不上，只是一种资源出卖，一种被利用，基本不会给你其他任何有价值东西，也不可能持久。这一类型的公司，它压根就只是买单，他连你到不到他那里上号都不重要，一手交钱一手交货就好，甚至把续期都提前切割给你。很多人就喜欢这种方式，觉得一身轻。但是我告诉大家，从这个角度上，你和你的客户关系永远没有得到根本的改变，你的职业生涯就是浮萍。保险产品本身的复杂性，加之监管越来越严格，从保险销售的品质上开始控制源头（即销售平台），这一类公司正在面临转型。居间交易型搭建了交易平台，最大的特点就是什么人都可以来交易。你们来交易就好了，不管你是什么产品甚至什么方式。所以容易导致一个什么样的问题呢，它只是一个交易，通常会用各种促销方案来诱导你交易，哪家保险公司手续高就主导交易哪家保险公司的产品，缺乏客观专业的服务，很难定义它是一个什么样的服务机构。
居间交易型，通常会提出一个口号——也是他们的竞争方式“三绝”：绝不降级，绝不考核，绝不销号。“这个人不要销号，万一他明天出了一张保单”，仅仅把人当成是交易的工具。所以这带来很大的问题，它的大环境导致很难真正去专业的从事这个行业，导致所有人放弃了自律，职业化程度比传统保险代理人还要低得多。而大家知道我们保险营销是高度自由而又高度自律的。如果我们不能够做到高度自律，我们怎么能够做到职业化？另外居间交易型的平台有个很大的特点，通常自保件、互保件都计入各种激励方案，甚至是被鼓动的，而且很多还鼓励把客户变业务员，他们提出一个业务概念叫共享经济的时代，要打造一个共享经济平台，要把佣金让客户分享，业务员来拿额外的那一部分。这不仅是杀鸡取卵破坏市场，而且大家应该都知道，凡是自保件互保件放开业务方案的，是不是迟早在一个阶段要出业务品质问题？出问题时候如果是保险公司自己继续率不好，自己认了，打掉牙往肚子里咽；中介公司你的继续率不好，拜拜，保险公司不跟你合作。结果是你辛辛苦苦到一个地方创业，辛辛苦苦去整合资源，完了你把你的这个资产建立在沙滩上了。我想我们最重要的要明白我们为什么做，怎么做这个事情，但是有很多人可能只看到短期、选择没要求没压力。大家想一想，如果一个行业连基本的工作标准都不要了，甚至把没有工作标准来当成自己的竞争力，你觉得这个行业会不会出问题？需求服务型就是以客户需求为导向，能够提供有效的服务满足客户个性化、多元化、多层次的需求，这一定是专业的中介从业者努力追求的方向。所以我们就要去思考，真正的专业中介，他应该是个什么机构？我的看法是专业中介它不应该是一个销售机构，也不是一个单纯的产品交易机构，它应该是一个专业服务机构。既然专业中介应该是一个服务机构，所以一定是他的人专业他才专业。所以我们说一个真正的专业机构，它一定是专注于人和人的培养的，他一定是有标准的，否则他怎么可能来为客户提供好的服务呢！在我们看来，如果中介公司还是走拉人头的概念，还是没有标准，一切都是围绕产品和交易来进行，这家中介公司他一定不是真正意义上的专业中介，因为它不是以培养专业的服务人员，提供专业的服务为主。真正的专业中介一定是围绕消费者的服务需求，紧抓行业痛点改善，以人为核心，形成持久的核心竞争力。一线队伍的管理水平（数量与质量），对中介公司估值影响巨大。回到最基础问题，“它提供的是怎样的产品，解决了什么问题”，从这个问题出发，具体问题具体分析。1.品牌。好事不出门，坏事传千里，在这个行业，特别凸显，公司整体形象的打造，是精耕细作、全体从业者维护的结果。2.企业文化。企业文化不是挂在墙上的宣导，而是深入从业者内心的声音。而，看一家公司的企业文化，一定要看领导人来自哪里，他的经历，当时所处环境都要考察，一家公司的企业文化，来自企业家的品格。一个有同理心，有情怀，以及大格局的企业家，是值得托付的。3.运营系统。有些保险公司请一些知名管理大师去做项目或经营管理培训，而最终事与愿违，本质上是文化的冲突。所以，运营系统不是简单的流程、某个人的想法，而是文化的融合。尤其到了后期，公司的运营系统就是一家公司的天花板。
4.培训支持。培训支持包括两个方面：重视专业，舍得投入。这方面尤其考察公司的资本运作。尤其专业的回馈是需要时间培养，以及耐心的等待，飞单通道型，居间交易型这两类公司，几乎是没有培训支持的。培训支持，体现在课程安排、行事历、以及费用支持上。
5.科技赋能。科技分两种类型，利益驱使，市场需求。利益驱使的科技平台，是利用市场机会，量大取胜；市场需求的科技，是基于从业者的需求，比如提高效率上：签单、保全、索赔都在这个APP上；品质保证上：供应商不得通过微信、短信、公众号、二维码等，对客户进行二次销售（这一条，对于保险超市定位的公司，做不到的）。未来，人工智能，以及大数据，一定是科技赋能的方向。所以，考察这家公司的科技，还要考察是否有大数据、以及人工智能的基因。1.对于供应链，不仅是把产品销售出去，而且保证保单的品质，即继续率、合规经营。2.对于客户，有信息知情权，产品方案选择权，委托服务权，即把保险所有相关服务，委托服务出去，便捷且责任分明，让保险消费体验更满意；3.对于从业者，就是培养专业能力，提高服务效率，保证服务品质，让保险从业者更受尊重。另一方面，就是从业者在这个平台的安全感，也就是制度机制，非常重要。很多人看制度机制太表层，只看一张单拿多少钱，很少深入考察。
尤其是创业保护制度，团队成员离职后，续期是归公司还是递归？辅导关系/利益，是全部递归，还是只递归一代？没有躬身入局的人，不会去考察与关心的。具体来说，就是一个平台的保险服务者，是职业化专业化的队伍，具有风险管理分析能力，这是个人自律能做到的。对于团队氛围的营造，专业学习的风气，这是专业团队可以实现的。
而，要求服务品质，除了有服务能力、服务效率的之外，需要解放从业者的时间，服务端有平台助力，理赔端有专业支持，这是公司标准的执行。首先，你要知道，在中介公司同质化竞争的行业里，单纯的“可以提供很多家保险公司产品”，是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿。其次，你需要把市场的中介公司做好分类，看清增长的核心驱动因素。最后，根本上需要清楚，保险中介公司提供的产品到底是什么，这个一定要自己写下来：品牌、文化、运营系统、培训支持，科技赋能等。而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。
6 专业中介的核心竞争力
上一讲我们说了，在公司的分析框架里，最重要的是看有没有竞争对手不易模仿的要素，这种不易模仿的要素就是核心竞争力，在巴菲特的框架里，就被称为“护城河”。那么，专业中介的核心竞争力是什么？以下文字来自戎华先生。（戎华：原太平人寿高管8年，与郑荣禄博士共同开发TOP2000项目课程，参与和实践专业化、体系化经营）今天很多中介公司和中介人员在市场上竞争，认为只要有产品，有高佣金就可以了。但是大家想一想，如果今天我们面对十家公司都是告诉你：我有产品，我有佣金。请你告诉这十家公司的区别是什么？这十家公司到底想做什么？你知道什么样的公司才是你想去的？或者说我们大家换一个角度来想问题，是不是今天我们向市场上放佣金，我们就能够做大做强，做成百年老店。这种模式哪家公司都可以做，本质上毫无核心竞争力可言，事实上没有任何一家公司可以靠只放高佣金就做成优秀的公司的。大家竞相拼高佣金，本质上就是价格战，最后谁也不会是赢家，死是早晚的事情。话又说回来，就像我们去一个饭店吃饭一样，你想要装修好菜品好味道好，服务员漂亮服务又好，然后你还要价格便宜，各位可能吗？就好比你都把佣金都拿完了，你还要平台提供APP，你还要平台提供好的服务，你还要平台提供高档漂亮的职场，你还要平台服务随叫随到、提供好的后台服务人员，怎么可能啊？我们发现在中介真正最长久的方式，是大家都赚合理的利润，形成一个健康的产业生态环境，一起去持续做大营业额。我们认为专业中介未来主要在四个方面才能真正形成核心竞争力：企业价值、资源整合、专业运作和科技赋能来分析。
壹——企业价值
企业价值包含三个方面。
一是市场定位是什么？到底是个交易平台、飞单通道还是一个服务机构，这个很重要。这就决定了企业的立足之本、商业模式和到底要怎么去服务、吸引什么样的人的问题。所以企业定位这是第一的，定位不一样，后面的做法都不一样。
二是企业文化。什么样的企业文化就决定会吸引什么样的人，就好比你为什么要给孩子择校啊，不同的学校校风不一样办学理念不一样，带给孩子的学习方式和影响是不一样的。企业文化决定了最终我们会是和什么样的人在一起，做成什么样的事。大家是不是观念一致、目标一致、行动一致。三是制度机制。制度机制是源于企业的市场定位和文化的。好的制度机制一定是良性的制度机制，它会不断的促进这个企业去强化他的这种市场定位和它的企业文化。如果今天我们做中介，我们还是沿用传统的粗放的人海模式大家想这个有意义吗？没有意义。中介公司不可能再走人海战术了。这是我谈的第一个方面企业价值，所以最终我相信经过两三年下来，大家一定会明白哪家公司是我要去的，这就会形成差别。未来你想和什么样人在一起工作，你想吸引什么样的人，本质上不是你想的问题，是你所选择的企业及其环境决定了你未来能不能有效地吸引和招募到这些人的问题。其实目前局部市场上已经出现了系统性的二次选择，很大程度上就有这个因素。我们选中介平台，他的资源整合能力强，产品采购能力好，是不是对我们越好？飞单通道型的公司，其实资源整合能力是很弱的，因为很多保险公司不会跟他合作，为什么？因为你没有队伍，本质上就是买单，业务不可控，业务品质没有保证，越是规范专注的保险公司越是不会和这样的中介合作。
大家想一下：保险公司不合作，是不是就意味着对这家中介公司评估是有风险的？所以从某种意义上来讲，产品采购能力越强的中介公司，也代表着保险公司对它的评价是正向的。
中介公司可销售产品多，并不说明采购能力强，这二者有明确区别的。
真真采购能力强的公司，一定是对于产品采购是有要求的，比如，首先，如果是“服务于以保险行业为生的人”的初心，那么，与保险公司约定的服务，就尤其重要。
今天我们有产品，有APP，我们就一定能够做好中介吗？事实上我们更需要专业的成长，尤其是保险经纪人，作为知识型的专业工作者，他不再是一个产品推销人员。所以，一个公司有没有专业的体系化运作能力，特别是表现在能不能有效的招募和批量培养专业人员的能力，将成为专业中介公司竞争之间非常重要的分水岭，包括以什么样的方式去培养。
我们说一个公司的专业化体系是非常重要的，而这恰恰也是最难的，为什么？因为一家公司要真正建专业化体系，是要花费大量的时间、人力物力和财力，还有耐心和坚持。
我们纵观很多世界500强的企业，他们今天之所以能够在市场上屹立不衰，跟他们自身的系统有没有关系，是有很大关系的。就好比说今天下面有个店，把它装修成星巴克的样子让你去经营，你觉得你是在做星巴克吗？不是的，因为你没有那套系统。
还有一个很重要的认知，没有哪家公司不说自己是专业化经营，但事实上，一个公司怎样才可能建立起专业化经营？这里有三个要素：
第一，必须建立在公司文化和核心价值观上。没有这个基础，现实中只可能是说一套做一套。为什么有些保险公司请一些大名鼎鼎的人去做项目或经营管理培训而最终却与自己想要的结果事与愿违？本质上是文化的冲突。
第二，必须建立在公司组织人力执行机制上。如果一家公司上上下下不是按照专业化体系在做事情，那么这家公司也不仅可能真正做到专业化经营。就像前面说的，很多公司请人做了专业的经营管理培训之后，为什么越到基层执行越差？因为培训是一回事情，大家实际工作中怎么做又是一回事情。如果这个公司不是组织人力机制从上到下都去执行，最终也只是一时热闹或昙花一现。
第三，必须建立在公司体系化的专业运作上。专业人员的成长，专业团队的成长，都是系统化的。寄希望于某一两个项目就能够建立公司的专业化经营是不现实的。
专业化经营没有捷径，只有系统化的融入到经营管理的方方面面，让大家都依托专业化体系来经营而不是经验主义，以专业化、体系化运作为主要手段，推动各层级业务人员的垂直成长，才能够将专业化经营建立并坚持到底。所以，专业化经营的门槛其实很高。
未来能否借助科技驱动优化作业模式，提高我们的效率，降低我们的成本，为我们赋能，这将会是未来中介竞争的重要因素之一。虽然目前大家都在说科技驱动，但究其本质还是有不同的。我坚信“科技以人为本”，科技作为一种应用技术不会也不可能颠覆行业规律。但，我们一定要坚信，未来，大数据以及人工智能，在保险科技上的应用一定会是一个趋势。所以，在做选择时，青睐有大数据基因、人工智能潜力的中介公司，等同于你看得比同行人更远，走了一条正确的路。科技的核心是以人（从业者）为本，一切围绕着服务中介人的种种实际需求，强调的是融合，突出的是效率，得到的是更好的中介人/客户满意度和用户体验。当然，换另一个角度，公司的努力更是建立在对公司资本实力的信心上，建立在长久经营的规划上，这种选择，短期内难以见效且投入更大，一定更难，但更值得。我始终相信，容易的路其实是最难的路，反之亦然。本讲小结
专业中介的核心竞争力体现在：企业价值、资源整合、专业运作和科技赋能。专业中介的核心竞争力，也是专业中介从业者未来的核心竞争力，选择一家公司，考虑核心竞争力，就是选择赋能的元素多少，以及力量的大小。
