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银保合作:探寻双赢最佳模式
[作者:    时间:2004-2-29 19:49:42]

关于银行代理人身保险业务发展现状与前景的对话 
 
  近三年来,我国人寿保险公司与商业银行(含邮政储汇部门)合作,使银行代理人身保险业务得到了快速发展,为银行和保险公司的客户提供了多元化服务,带来了购买保险的便利,也为银行创造了重要的中间业务收益。银行代理已成为人身保险产品的重要销售渠道之一,业务规模超过团体直销业务,为推动人身保险业务发展发挥了重要作用。
  但是,银行代理人身保险业务在快速发展过程中也出现了一些问题。这些问题如果不能及时解决,将会损害消费者的正当权益,同时对银行代理人身保险业务的健康发展也将产生不利影响。
     
      观点摘要

  张洪涛 中国人民大学财政金融学院保险系主任、教授、博士生导师

  目前银行代理业务还局限在浅层次的协议代理合作阶段,合作更多依赖于网点资源与销售渠道的拓展,加上保险公司产品的“同质化”,使得银行在代理人身保险业务过程中占据了相当的优势,可以利用网点资源进行讨价还价。这在很大程度上反映了银行保险业务发育不成熟的一面。但银行方面对待代理保险业务可以有多种态度。一种是仅限于中间业务的创收,手续费的高低直接决定了银行对寿险公司及其产品的销售力度。在初级合作阶段,这种观点与做法会占主流。另一种是银行注重从双方竞争与合作角度来看待该项创新业务可能带来的长远战略性收益,那么银行对于代理业务就不会简单应付,而会注重从双方资源互补、产品开发与服务优化、客户资源共享等多维角度进行投入与开拓,这种观念与做法应该值得提倡。

 

  巩庆军 中国保监会人身保险监管部副主任

  银保合作有着广阔的发展前景,不仅能促进保险公司进行销售渠道和产品创新,也能丰富银行的经营结构和服务层次。当前,我国金融业实行“分业经营、分业监管”,银保合作还处于初级阶段,银行仅是兼业代理销售保险公司的产品,保险公司也只把银行网点作为销售渠道之一。今后,银保合作的发展方向将是在利益共享的机制下更加紧密合作,包括资本相互渗透、文化相互交融、产品相互融合等等。对于银保合作,不应当有固定的方式或模式。银保合作可以采用多种方式,只要本着互惠互利、长期合作的原则,逐步提高银保合作的专业化水平,都可以成为一种成功的模式,关键是合作双方应当根据自己的经营特点、经营战略等因素来建立合作关系和合作机制。

 

  胡浩 中国工商银行机构业务部总经理

  合作模式的选择方面,应注重渐进推行,因地制宜。鉴于我国目前分业经营、分业管理的法律特质,实现银保合业经营尚不具备条件。因此,国内银保合作模式的战略选择应立足于当前,着眼于长远发展的需要,宜采取渐进式的发展方式,先遵循一般模式,在竞争中确立相对优势。通过业务的相互渗透、融合达到战略联盟,进而建立资本纽带关系,逐步过渡到资本运营甚至经营管理上的一体化。

 

 

  陆敏 中国平安人寿保险公司副总经理 兼平安银行保险事业部总经理

  目前中国银行代理保险业务要走出过度竞争局面,应切实做好以下几件事情:一是各保险公司应在充分考虑资本回报率的前题下理性审视规模成长,对成本投入进行自律规范,切勿为图一时的市场份额而影响银行保险业务的长期发展;二是与银行的代理关系逐步发展到强强紧密合作,在信任、协作、互利的基础上取得业绩和品质、服务同步增长;三是从开发新产品入手,丰富产品线并强化保障功能。各公司应推出更多保障型产品,为客户提供真正的全面的保险服务;四是银保双方共同创新销售模式,并建立以客户为中心的综合诊断和理财规划的专业能力,真正为客户提供全面的风险保障和财务规划。

 


  记者:银行代理人身保险业务目前已成为寿险公司重要的业务增长点,也是各家寿险公司十分关注的市场之一。银行代理人身保险业务的发展对保险业的贡献到底体现在哪些方面?目前的发展状况怎样?在寿险公司和银行各自的业务中占有什么样的地位?

  巩庆军:在2002年,我国银行代理人身保险业务保费收入为388.42亿元,占人身险总保费收入的17.08%。自2002年第3季度开始,银行代理业务已经全面超过团体直销业务,成为人身保险销售的三大支柱之一。2003年1-8月,银行代理人身保险业务累计实现保费收入518.74亿元,占人身险全部保费收入的25.54%,同比增长97.80%,增速列各销售渠道之首。银行代理业务增量对人身险增量的贡献比达46.21%。部分寿险公司的银行代理业务占公司全部业务的比例已经超过50%。今年以来,在各主要寿险公司中,银行代理业务占比较高的公司,其总保费收入的同比增速也往往相对高一些。

  陆敏:银行代理保险业务的发展对保险业的贡献主要有三点:首先是利用保险业与银行业的优势互补为保险销售建立了一个新的渠道;其次是为客户提供了更为便捷、快速的保险服务,并让客户进一步了解到在银行同样也可以购买保险;第三是银行的网点资源和客户资源与保险业发展之间寻找到了一个很好的结合点,随着合作的进一步加强和合作领域的进一步拓宽,未来将会有更好的发展前景。
  关于银保业务目前的发展状况,我认为有两个明显的特征:一是产品单一,销售的产品大部分为趸交型的储蓄产品,占比达到99%左右,真正意义上的保障类险种还未形成规模;其次是盈利状况不佳,过度竞争引发高成本投入,同时,近年来的投资收益下降导致盈利能力下降。银保业务对小公司来说,可以快速提升业务规模和市场占有率,成为其主力销售渠道,占比一般在60%以上;而对大公司来说,价值在于增加了一个新的销售渠道,占比平均为24%左右。平安人寿2003年上半年银保新业务占寿险总业务的19%。据我所知,对银行来说,目前银保业务总量占存款比例还非常小。这项业务对于银行的价值在于,可以在不增加网点及人员的情况下获得额外的利益,网点资源得到进一步增值利用。但风险同样存在,如果银保业务经营不善,反而会导致银行品牌受损。

  胡浩:银行保险业务是在经济全球化和金融自由化的推动下,银行业务与保险业务相互渗透、银行资本与保险资本相互融合的产物,反映了金融需求多样化的客观要求。与发达国家较高程度的银行保险业务不同,国内的银保业务并不是真正意义的银行保险,双方合作主要仍局限在代理保险层面,全方位的业务合作仍处于探索阶段。
  近年来,随着政策面的变化,如人民银行颁布实施5号令、保险法修订等,银行代理保险业务呈现出快速发展的势头。但代理保险业务在各商业银行总体业务中占比很低,业务收入效益不高,还没有体现出银保业务的价值和优势。

  记者:银行代理人身保险业务发展到目前,取得了很大成绩,但在快速发展的过程中,也发现一些问题,如销售中存在误导现象、产品较为单一、手续费恶性竞争等等。这些问题的表现形式如何,形成原因有哪些?造成了哪些危害?

  张洪涛:银行代理保险业务目前存在的比较普遍的问题主要有这样几项:
  一是合作短期化。目前国内大多数保险公司和银行签订的都是一年期的代理协议,这种随意性很强的短期协议根本无法保证未来稳定的保费收入来源。
  二是误导。销售人员将保险产品与银行储蓄信用产品混同宣传,进行不合理对比,或以银行信用来代替商业保险公司的信用,混淆消费者的视听。银行柜台未按保险条款对重要事项进行如实告知,夸大或变相夸大保险合同利益。银行代理保险业务发展不规范,特别是无意中混淆银行与保险公司的责任。目前百姓对国内银行的信用还是比保险公司的信用更看好一些,其最终结果可能导致银行透支信用,从而埋下危机的种子。
  三是手续费恶性竞争,导致经营成本上升。为了扩张业务规模,寿险公司把精力都放在与银行网点建立合作关系上,以手续费抢夺网点,却忽视了开发适销对路的新产品这一关键问题。银行则利用手中的网络、信息、客户、良好的信誉和形象等资源来占有银行保险业务,索要高额手续费,直接导致保险公司经营成本提高。2002年,保险公司的营业费用、手续费、佣金分别同比增长了67.45%、212.99%和28.92%。手续费的不断攀升增加了寿险公司的费差损风险,同时容易陷入粗放型扩张状态,进而可能影响其偿付能力。
  四是产品单一,同质化程度高,且产品存在较高的风险。各家保险公司在银行柜台上推出的产品大同小异,绝大部分为简易型人身保险产品,保障功能设计不足,无法满足客户的差异化需求。产品单一带来的直接后果便是容易偏向价格恶性竞争。目前占银行保险市场份额最大的产品为趸缴的分红保险,2002年占银行保险业务保费收入的43.6%。分红型产品占比过高,而我国资本市场又不是很稳定,资金运用渠道相对狭窄,势必造成过高的资本运用和分红压力。当然,银行保险主推分红保险与我国民众保险意识不强有关系,因为相对于保险而言,人们更容易接受传统的储蓄方式,但另一方面也反映出保险公司在产品开发过程中由于受技术力量、精算水平的制约,加之对银保合作的渠道与机理认识不清,不能结合双方优势开展产品、服务创新,以致出现产品缺乏吸引力和价格缺乏竞争力的问题。

  陆敏:银行保险业务发展中出现的问题,根本原因是过分注重“规模”和“短期”所致。处于起步阶段的中国银行保险业务,如果只重短期而忽视业务品质和服务,忽视保险销售核心技能的培养,就会导致银行和保险公司的品牌双双受损,同时也无法应对未来理财服务的需要,更不用说应对外资银行和外资保险公司的竞争了。同样,如果一味追求规模,不惜成本投入,导致边际利润率急剧下降,将影响保险公司的盈利能力;服务支持能力的提升不足,难以适应规模的扩张,最终会影响银行保险的长期健康发展。

  胡浩:银行保险业务目前仍然处于发展的初级阶段,在产品种类、业务管理、实务监管等方面仍存在一些问题。除产品趋向单一化和同质性外,在业务监管方面,存在薄弱化问题。对于银行保险业务,国内尚无专门的法律法规予以规范,监管层面出现真空,使得手续费问题、宣传误导问题凸现。同时,在后台信息技术方面,存在滞后化问题。目前多数商业银行没有实现与保险公司的信息共享和数据链接,投保人不能在柜面及时领取保单。虽然工商银行已率先在国内开通银保通业务系统,但银保双方合作仍需进一步加强。
  导致上述问题产生的主要原因有:金融政策面较为谨慎,银保合作仍需跨越较大障碍;各保险公司趋同性显著,银保合作缺乏切入点;保险业经营有待进一步规范,银行与之合作尚有后顾之忧。目前,国内寿险公司利差倒挂现象一直没有得到根本解决,致使银行与之合作时不得不将其风险问题摆在首位。

  记者:有人认为,目前银行代理人身保险业务中出现的恶性竞争问题是保险公司不顾业务质量、不择手段争抢市场的行为造成的,这一说法是否成立?要改变目前的恶性竞争局面,保险公司应怎样去做?如何才能改变靠手续费竞争获取市场的局面?

  巩庆军:银行代理保险业务目前出现的围绕手续费恶性竞争问题,一方面有保险公司片面强调业务规模并抢夺市场的原因,但这是表面现象;另一方面是因为银行代理业务缺乏有效规范,没有形成有序的竞争规则,而银行网点为了短期利益,以网点为筹码,向保险公司要价,在一定程度上加剧了手续费的竞争。

  陆敏:我认为是出现了“过度竞争”。原因除了保险公司的价值导向和管理人员的行为导向外,与各公司对银保业务的理解不同和公司管理体系对长期利润追求的支持能力不同有关系。价格是竞争的一个重要手段,但未来银行保险业务竞争更要靠多样化的产品、专业化的销售和周到细致的服务来取胜。目前银保业务要走出过度竞争局面,我认为应切实做好以下几件事:一是各保险公司应在充分考虑资本回报率的前题下理性审视规模成长,对成本投入进行自律规范,切勿为图一时的市场份额而影响业务的长期发展;二是保险公司与银行的代理关系要逐步发展到强强紧密合作,在信任、协作、互利的基础上使业绩、品质和服务同步提升;三是从开发新产品入手,丰富产品线并强化保障功能。各公司应推出更多保障型产品,为客户提供真正的全面的保险服务;四是银保双方要共同创新销售模式,并获得以客户为中心的综合诊断、理财规划的专业能力,为客户提供全面的风险保障和财务规划。

  张洪涛:银行代理保险业务目前发生的恶性竞争问题,从浅层次看主要涉及市场营销与银行保险产品管理方面的不规范之处,而从深层次上看,则是银行与保险在金融合作方面的战略理念与机制上的差异。因此,不能简单归结为保险公司单方面的问题。这种局面的出现,一方面反映了国内保险公司粗放式的业务扩张与争夺市场份额的动因,从一个侧面显示出该业务市场发育的不成熟程度;另一方面则揭示了这一市场现存竞争结构的不完善与不饱满。目前银保双方只是在产品销售渠道方面进行浅层次合作,加上银行掌控网点资源,保险公司不能对银行柜台进行控制和施加影响,银行单方拥有对手续费的讨价还价能力。这种狭隘的博弈维度下的交易策略非常不稳定,而且所导致的结果必然是就短期的利益趋向达成一定程度的妥协,这可从双方签订的大多是一年期的合作协议中看出。

  记者:银行代理保险业务已经允许多家代理,这可能形成一种由银行占据主导地位的局面,而目前的实际情况也似乎如此:银行不仅轻松赚取代理手续费,而且手续费的高低也似乎完全由银行左右。此外,听说银行也在重点推销哪家寿险公司的产品方面起着重要作用。那么,银行方面如何对待代理业务?对所代理的各寿险公司产品的具体态度有何分别?是否完全按保险公司所支付手续费的高低来确定代理销售力度?

  巩庆军:目前,我国大多数银行代理业务局限在浅层次的协议代理合作阶段。银行掌握销售网络资源,在合作中处于主导地位,这是正常现象。由于利益驱动机制的作用,银行网点与寿险公司签订的大多是一年左右的短期代理协议,合作缺乏长远和利益共享的战略考虑,造成银行和寿险公司在代理手续费上进行博弈。

  胡浩:开放银行代理多家业务,对保险公司而言,优化了同业之间的竞争环境。如果一家银行网点只能代理销售一家财险公司、一家寿险公司的产品,保险公司必然会为争夺惟一的“入场券”展开激烈竞争。政策放开之后,保险公司可以在产品资质、售后服务等深度服务方面做文章,从而提升竞争能力,提高竞争层次;对银行而言,能够有效增加服务品种,强化一站式服务模式。多家保险公司的不同保险产品,可以结合银行不同的理财产品,有效拓展银行服务内容,从而增强客户忠诚度,切实提高银行竞争力;对被保险人而言,则增加了其对金融产品的选择度。在“一加一”模式下,被保险人在一家银行网点只有一家保险公司的产品可以选择,往往被迫接受垄断价格。在多家代理的模式下,被保险人可以面对不同公司的不同产品,结合自身风险偏好程度,选择更便宜、更合适的保险商品。
  代理机构数量放开后也容易出现一些问题。首先是代理手续费率的竞争将会更加激烈。其次是需要代理银行投入更多的人力、物力和财力。因此,需要从各个层面对多家代理问题进行深入研究,未雨绸缪地解决可能出现的问题。这包括进一步对代理手续费标准做出具体规定,各保险公司、各代理银行在总公司和总行层面应建立战略合作伙伴关系,并切实加强代理保险产品的费用支出管理,等等。

  张洪涛:目前银行代理业务还局限在浅层次的协议代理合作阶段,合作更多依赖于网点资源与销售渠道的拓展,加上保险公司产品的“同质化”,使得银行在代理人身保险业务过程中占据了相当的优势,可以利用网点资源进行讨价还价。这在很大程度上反映了银行保险业务发育不成熟的一面。但银行方面对待代理保险业务可以有多种态度。一种是仅限于中间业务的创收,手续费的高低直接决定了银行对寿险公司及其产品的销售力度。在初级合作阶段,这种观点与做法会占主流。另一种是银行注重从双方竞争与合作角度来看待该项创新业务可能带来的长远战略性收益,那么银行对于代理业务就不会简单应付,而会注重从双方资源互补、产品开发与服务优化、客户资源共享等多维角度进行投入与开拓,这种观念与做法应该值得提倡。但显然,这对合作双方的经营理念、管理机制及市场前瞻性、金融监管当局的监管能力等会提出更高的要求。在实际情况中,银行更应引起注意的是,必须对自身的信用延伸予以重视并加强管理,否则,很有可能透支信用,对银行长远发展影响严重。

  记者:银行代理保险业务最大的优势是寿险公司可以充分利用银行广布的网点、众多的客户进行业务拓展,形成资源共享。但如果银行销售人员不懂保险知识,或受利益驱动,就可能产生误导隐患,有可能损害消费者权益,丧失行业诚信,进而危害银行、寿险公司、消费者各方利益,不利于这项业务的持续健康发展。那么,如何防范此类现象的发生?

  巩庆军:要防范此类现象发生,寿险公司和商业银行就必须切实加强银行代理保险产品的宣传和信息披露管理,同时要加强对代理销售人员的培训,特别要在法律法规、职业道德和业务知识方面进行培训;保险监管部门和银行监管部门要加强对银行代理人身保险业务的监督检查,加大对违规行为的处罚力度。可以考虑在适当时机对柜台销售人员进行相关资质要求,纳入寿险销售人员的统一监管;健全完善信息披露制度。通过建立健全权威、公正的银行代理产品信息披露平台,传递保险信息,倡导正确消费理念,尽量减少投保人和保险人之间的信息不对称,维护客户利益。

  张洪涛:在现有合作模式下,可以通过以下措施防范此类现象的发生:合作双方应立足长远,从战略高度确定银行保险业务的重要性,从体制建设与机制激励的角度给予该项业务全新的支持。
  要重视相关人员的培训。银行保险业务专业性强,经营复杂,产品开发、推销及售后服务等都需要大量专门人才。保险公司应该借加入世贸组织之机,积极与国外在开展银行保险业务上有丰富经验的金融机构展开合作,培养出自己的技术人才。同时做好对银行专门负责保险代理业务人员的培训,加强业务指导和监督,使之有能力应付各种技术和专业问题。
  此外,要逐步引导并促成银行与保险公司进行更为深入与密切的合作,包括股权、战略合作等事项,这有利于银行保险业务的不断创新与巩固发展,并可因在体制与机制上的融合而获得更为长久的利益保障动力。

  记者:目前一些保险公司与银行通过股权、战略合作等形成了一种相互渗透的关系,这是否会影响银保合作的公正与公平性?银保双方如何把握与各自合作对象的关系?

  巩庆军:目前,金融行业“分业经营,分业监管”,保险公司尚不能向银行直接投资,银行也不能向保险公司直接投资。但是,一些保险公司与银行通过金融控股集团、战略合作等形式形成了一种相互渗透的关系。这类关系有利于建立保险公司与银行渠道之间的长期合作关系,我们认为只要以客户价值为导向,以提高市场效率为目的,能达到银保合作双方双赢的目标,为客户提供更便捷和更有价值的服务,都应当进行鼓励。此外,保险公司和银行的合作存在一个相互选择的过程,双方都会选择相对较为有利的对象作为合作伙伴。因此保险公司与银行通过股权、战略合作等形成的相互渗透关系,不会影响银保合作的公正与公平,也不会影响市场的公平竞争,反而会促进银行代理业务的持续健康发展。在目前的政策环境下,银行和保险机构双方应严格遵守银行、保险分业经营的有关法律、法规,在政策允许的范围内进行有利于各自发展的合作和交流。

  张洪涛:当前我国实行的是“分业经营、分业监管”模式,但由于加入世贸组织之后面临国际金融保险业融合经营的竞争压力,我国一些保险公司与银行通过金融控股集团、战略合作等形式形成了一种相互渗透的关系,并在不同层面的业务与组织机构支持方面出现了一些创新模式,比如各种非传统型寿险产品的推出,银行代理人身保险产品营销的创新,保险资产管理公司的组建等等。微观市场竞争主体的这一融合行为符合市场发展的客观需要,并在事实上有利于消费者价值的最大化,因此我们应该欢迎这一积极的市场创新举措。
  银行与保险公司这种合作,将是双方在发展过程中审慎考虑并经过仔细比较而做出的,因此无论具体哪种形式的结合,都必然要符合合作双方的最大利益与长远战略考虑。从这一角度来看,不同市场发展阶段双方都有现实合作的可能与需要,只要在合作中把握市场竞争导向原则与客户利益最大化原则,银保双方应该都可以找到最佳的合作切入点。

  记者:银行和保险合作前景十分广阔,但在目前的发展中存在一些隐忧,如合作还只是停留在浅层次的产品代理销售关系上。那么银保合作的最佳方式是什么样的?比如在合作形式、代理产品、双方关系等方面要进行哪些提高?双方应建立一种什么样的关系才能达到长久共赢?

  巩庆军:银保合作有着广阔的发展前景,不仅能促进保险公司进行销售渠道和产品创新,也能丰富银行的经营结构和服务层次。今后,银保合作的发展方向将是在利益共享的机制下更加紧密合作,包括资本相互渗透、文化相互交融、产品相互融合等等。对于银保合作,不应当有固定的方式或模式。银保合作可以采用多种方式,只要本着互惠互利、长期合作的原则,逐步提高银保合作的专业化水平,都可以成为一种成功的模式,关键是合作双方应当根据自己的经营特点、经营战略等因素来建立合作关系和合作机制。

  陆敏:我认为,从长远来看,一对一的长期紧密型合作是最佳的合作模式。当双方关系的建立不基于短期的利益,而关注为客户提供亲和、便利、专业的服务时,才能做到双赢。在“信任、协作、互利”的准则下,银行可通过保险公司丰富的保险产品和专业的理财能力,不断提升对客户服务的附加值和客户的忠诚度。目前各银行正在规划并发展理财顾问等个性化的服务功能,保险公司可配合银行的理财计划设计保险产品,并以新的销售模式支持银行理财功能的实现,让保险产品融入银行的理财服务系列中,配合银行让客户真正从全方位的金融服务中享受快乐。银行和保险公司只有在这种模式中获得双赢,双方才有可能以更大的投入来推动银行保险业务的成长、品质和服务水平的提升。

  胡浩:在合作模式的选择方面,应注重渐进推行,因地制宜。鉴于我国目前分业经营、分业管理的法律特质,实现银保合业经营尚不具备条件。因此,国内银保合作模式的战略选择应立足于当前,着眼于长远发展的需要,宜采取渐进式的发展方式,先遵循一般模式,在竞争中确立相对优势。通过业务的相互渗透、融合达到战略联盟,进而建立资本纽带关系,逐步过渡到资本运营甚至经营管理上的一体化。
  在银行保险产品的开发方面,应注重开拓创新,分散风险。国内目前信贷保险类产品(如住房信贷保证保险、汽车消费贷款保证保险等)和能够有效分散银行经营风险的保险产品开发力度明显不足。银保双方应加强产品的共同开发和合作,提高产品的创新能力。应将投资型保险产品和信贷保证保险产品作为发展银保合作业务的重点,共同打造银行保险精品。
  在激励机制的建立方面,应注重科学考核,体现效益。发展银行保险业务,必须处理好规范经营、强化管理与调动经营机构、一线员工积极性的关系。保险公司与银行共同商定销售人员的激励考核办法,采取奖励基金与销售业绩、产品组合、业务增长量以及目标实现率相挂钩的方法,调动银行销售人员的积极性。对于保险公司营销员,则应对其代理推介银行产品给予充分的肯定和奖励,共同推动双方产品的销售,强化对对方业务的熟悉度。
  在技术系统的升级换代方面,应注重以人为本,科技为先。要尽快推广实时链接银行与保险公司的“银保通”系统,实现银行保险业务处理的电子化,依靠信息系统的强力支持,评价销售网点的经营业绩,实现资源的有效配置。此外,双方还应通力合作,建立共同客户数据库,实现客户资源共享。通过对数据库信息的分析,随时了解、掌握共同客户的经营状况、双方业务的合作情况以及综合贡献度,有效实施客户关系管理。
 
金融时报  

 
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