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银行保险营销谈
[作者:    时间:2004-2-12 20:59:44]

    【摘要】本文在介绍银行保险的发展基础上,对银行保险的合作做出经济学实质分析,同时解析了银行保险的引入对销售渠道和销售策略的影响。

    一、银行保险的发展情况

    银行保险,Bancassurance,起源于80年代的欧洲。本文将银行保险定义为一种营销渠道,最终的目的是满足客户的个性化需求。此时的保险产品可以来自保险公司,也可以来自银行。这里并没有涉及到营销主体是谁,是银行还是保险公司呢?作为独立的营销渠道,银行可以使用,保险公司也可以使用。至于谁占主动的问题,应该是由最后的权益竞争来决定。目前银行保险的发展已经经历了以下几个阶段:

    1、银行作为保险的中介人。

    这一阶段来看,银行与保险公司之间的利益涉入不深,也就是说,保险公司可以在银行的柜台处设立保单销售点(可能是一张办公桌,也可能是一部会吐保单的ATM机)。从现在的发展情况看,银行保险在大多数发展中国家的市场上尚处于这个初级阶段,比如象中国和东南亚大部分国家。此阶段又可以分为两种类型:一种是较为普遍的做法,就是通过银行网点请银行代为销售保险产品。也有部分银行从事类似经纪的业务,比如说房贷险。另外一种则是银行不涉及保险业务,只是出租办公空间给保险公司,由保险公司选派员工在银行机构里从事保险销售业务。

    2、银行在银保合作中开始占主动,提供一些不同于传统银行业务的金融产品。

    法国就由银行设计团体养老金一揽子计划。由于储蓄性的保险产品与银行的储蓄产品相近,因此法国的银行保险业得以迅速发展。

    3、保险公司与银行之间相互并购、投资新设或者是相互持股等。

    银行和保险公司互相收购。在此阶段银行涉足保险业的程度要深入一些,因此,利益联动机制也强些,对保险产品的销路也更为关心。不过仍有大多数国家按照银行核心业务的定义对银保合作实施严格监管,比如菲律宾和印度规定了销售保险产品的银行的资力问题。

    二、银行保险的经济学分析

    奉行银行保险的人认为增加保险业界的竞争将为消费者提供更为经济的保险产品,并且对保险的理解也会更加透彻。这个论断同Stigler的理论一致,即行业内公司的联合将通过监管提高自身竞争实力,举个例,近年来美国保险业的利润水平就大致维持在7—14%之间。

    1、保险公司的租

    根据完全竞争市场理论(contestable market theory),取消行业进入障碍将减少行业现有公司的长期利润。而利润的减少程度由沉没成本的大小、新公司相对于现有公司的成本结构和进出行业的自由度决定。这里的沉没成本是指进入某个行业所必须的费用,即使退出该行业后也无法回收。由于保险公司和银行之间存在潜在的规模经济,所以对即将进军保险业的银行来说,沉没成本可能就小得多,尤其是其庞大的营销网络足以与任何一家保险公司媲美。即使是银行自身提供保险产品,其成本也将通过分支网络、专业人员和设备而得以部分冲减。附加成本包括与承保人之间的“勾兑”和对公司职员或雇员进行的保险产品销售培训。前述的竞争市场理论认为保险业竞争程度将取决与银行的销售成本和保险公司的销售成本。就目前看来,现行的寿险营销体系的花费占据了后者的绝大部分,对此冲击将留到后面讨论。在自由进出行业的假设前提下,银行在销售成本上的优势是显露无遗的。因为银行手中的客户数据库资料使得银行在客户关系方面绝对领先,不妨将银行保险的行为视为寻租行为,双方的合作和竞争即为一种博弈。不过根据印第安纳大学Carrow教授的理论,银行和保险公司的长期经济租还要取决于两个条件:价格和对潜在准入者的附加限制。                            

    2、信息不对称

    银行保险将导致市场上信息不对称的局面有所改观,而信息的自由交换和披露又是完全竞争市场的前提。在未来信息的充分披露是金融机构竞争的方向。银行保险的发展将让消费者在更低的成本上获得产品信息,后面所分析的代理人职责的演变也会进一步填补客户在现行营销体制中的某些信息真空。消费者对保险产品的认知深化会使他们在市场上更加理性,从而打压强势机构的租空间。种种迹象表明银行保险对业界的冲击非常明显,保险公司将通过更多的并购、拓展新业务以及加强自身传统优势(比如精算)来抵御新的冲击。所以对银行保险的关注绝不能只看重现在的利润或者市场,而应该随时了解其它潜在竞争者的动向和行业的发展趋势。

    3、产权制度

    产权交易将直接决定银行保险在未来的发展道路以银行还是保险公司为中心,并进而导致银行保险产品的演进。就目前的情况看,银保合作的重点多集中在银行方面,由银行网点销售持股或控股保险公司的产品(见表)。双方合作的加深必然导致金融控股公司的出现,但是在目前不能认为银行代理保险业务就是混业经营了,这一点应该澄清。

 

新加坡银行代理保险的状况

银行名称     所代理的寿险公司                     品牌战略

新加坡发展银行 由银行控股,但独立经营             银行品牌及附加

马来亚银行新加坡分行
             独家代理                         保险公司品牌

华侨银行     由银行控股,但独立经营             银行品牌及附加

大华银行     由银行控股,但独立经营             银行品牌及附加

华联银行     由银行控股,但独立经营             保险公司品牌

 

资料来源:《Asia Insurance Review》 2001年第4期

    三、个性化需求是保险营销的发展方向——对我国的启示

    满足个性化的需求是近年来营销界的一种潮流,而且现在也波及到了保险业。因为分销方式正在发生根本的改变,即从分销商受制于生产商的形式,导致消费者选择余地受限转变为消费者向市场提出要求,进而反馈到生产商的营销转型过程。保险业的营销也将走这条路。这里将分析已经出现的和可能出现的两个问题:与代理人销售的冲突和品牌问题。

    1、银行保险与保险(寿险)代理人

    银行保险在利用银行网络销售的低成本让代价昂贵的营销代理相形见绌。在许多国家代理人招徕的业务量已经开始下降,这也进一步加剧了代理人之间的竞争。首先,代理人将面临更大的压力,代理人将不只是为客户宣传自己的产品,因为这些服务信息可以通过银行渠道轻而易举的得到。在保险没有成为生活必需品之前,许多人跟银行打交道的机会比打电话到保险公司去问讯的机会多的多。代理人将不得不通过再培训掌握更专业化的技能,以满足越来越多样化的需求,即实现从最大诚信原则“进化”到按需定位,这样将直接分化代理人群体。一部分“已经站稳脚跟的”代理人,比如MDRT,会向专业的理财顾问发展,他们拥有丰富的金融知识(注意,不仅是保险知识)和多年的客户服务经验,直接满足现时的和未来的计划需求;另一部分将溶入到银行等兼业和专业代理公司等机构中去,完成从自然人代理向法人代理的转变;还有一部分将被代理行业淘汰。这样的变化正在保险业界发生,尽管专业代理公司仍然以股东业务为主,但是少数代理公司正在吸收部分代理人以壮大自己的队伍,通过一对多的优势弥补先天匮乏的客户资源。代理人的分化同时对消费者提出了更高的要求。因为在一部分发展中国家的市场上,消费者由于各种原因缺乏对全面金融服务理念的认识。除了做到清楚认识银行和保险公司的增值服务外,在此基础上还应提出自己合理的个性化需求,尤其在入世后的中国,当保险深度和密度都不大的时候,很多人对金融机构服务的广度和深度没有明确的认识,普通消费者通常对服务质量(或者态度)只有肤浅的抱怨,并没有意识到自己在市场上作为需求方应该享有的权利。即使是银行也缺乏对客户全面服务的经营方针。新加坡在年初的改革条例中规定每位代理人或者财务顾问每年至少应该接受30个小时的再培训,目的就是要跟上客户日益增长的需求。可以预计,集银行、保险、证券投资甚至信托于一身的金融超市即将出现,那个时候的营销将是以搜集客户资料(银行数据库),包括团体现状、个人薪水、负债、个人亲属甚至婚姻情况,并分析现时的和未来的需求以起草专业的理财报告,最后再从客户角度推荐整类金融产品。这在信息天平逐渐恢复的时候意义尤为重大。当然其间还不要忘记了对各种产品和经营上可能的税收优惠政策。作为整合营销的最可能的载体或者渠道,银行将面临着巨大的发展机会。作为代理人不充分发挥自己小快灵的特点,做不到与时俱进,必然会被激烈的竞争淘汰。

    2、银行保险与品牌问题

    品牌问题在银行保险中同样值得关注的,比如商标等无形资产,尤其是在进入WTO后,金融机构的品牌已经成为实力的象征。现在的消费者已经学会如何分析品牌价值产品了。品牌的销售优势将在以后的竞争中体现出自己的优势(见表)。银行保险的品牌战略在于银行在销售时如何在保险产品的宣传上使用银行的品牌。如果只是宣称是保险公司的产品,没有银行的成分,那么销售的成效不仅仅取决于产品自身(实际各家差别不大),而且取决于保险公司品牌的竞争。如果这中间加入了银行品牌,那么销售的含义也变了。品牌战略在银行保险发展的更高阶段可谓意义重大。本地的银行网点将成为跨国金融机构本土化战略的良好载体。在新加坡,CGU收购新加坡保险公司就已经为入世后的保险业竞争树立了一个“榜样”,因为新加坡保险公司属于新加坡发展银行(DBS)的全资子公司,同时CGU还与发展银行签订了一个为期10年的全面合作协议,实际上CGU通过这个东南亚最大的银行(顾客超过500万,分支机构遍及13个国家和地区)就能将自己的优质产品深入到新加坡甚至东南亚的千家万户。在日本,大型跨国保险公司凭借雄厚的实力,大肆收购奄奄一息的日本本土寿险公司给日本人留下深刻印象,甚至有人称之为“救世主”。而这些金融机构品牌一旦也像可口可乐一样家喻户晓的话,那么本国金融机构的本土优势将荡然无存,包括现在国内不少公司引以为荣的营销网络。银行保险自然将是他们手中的杀手锏。事实上,获得执照的外资保险公司已经开始在国内物色自己的银行伙伴,并通过签署银保协议取得与中资公司同样的营销网络。在品牌意识日渐强烈的今天,强强联手(日本称之为神圣同盟),尤其是世界知名公司的品牌战略将对我国的保险业构成严重的威胁。同时,汇丰银行入股平安保险以及花旗银行与中国人寿合作也凸现了我国银行保险业的另一种趋势。

    四、结论

    从现今趋势看,银行保险这种营销模式将在一段时间内与代理人模式共存,这关键取决于银行的态度。流行的看法是金融服务将走先向一体化,即Allfinanz。一旦允许混业经营,势必会让银行保险得到迅猛的发展。目前不少东南亚国家的银行和保险公司即对此持观望态度,甚至还有与之相左的理论认为银行应该加强其核心业务而放弃一些其他业务比如保险代理。对我国来说,银行保险是客户、银行和保险公司之间的共赢,银行和保险公司的利益结合点在于客户数据库中的资源,混业经营是真正的转折点,银行保险的发展势必会使保险业迎来更加激烈的竞争。

参考文献:

1《Asia Insurance Review》2001----2002年各期

2《The Wealth Effect Of Allowing Bank Entry Into The Insurance Industry》,the journal of risk and insurance ,2001,vol 68。

3中宏网


    邬润龙 刘凌

 
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