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入世后保险业所面临的最大挑战
[作者:    时间:2004-2-12 21:05:22]

  [摘 要] 中国的保险市场由于长期的垄断经营形成了特有的游戏规则,如从行政权力、关系网等非合同利益入手,成为保险公司营销体系中最重要的业务推展方式,带有浓重行政机构色彩的大而全的公司组织结构成为保险公司的主导组织形式,统一的、极少调整的费率与条款等。加入WTO后,原有的规则将受到挑战,国内的保险业必须通过建立需求主导型的经营机制,转换组织形态,调整监管方式,才能适应新的游戏规则。

  我国已正式加入WTO,保险业随着服务业开放的承诺立即被推到了全球化的前沿,如何适应日趋国际化的中国保险市场,成为目前业界专家们讨论的重要课题,但入世后,新的游戏规则,将是我们面临的最大的挑战,因此,我们一定要清醒而严肃地看待这个问题。

  一、游戏规则的挑战是中国保险业在宏观层面上受到的最具威胁的挑战

  经过20年的经营,我国的保险业,尤其是机动车险等骨干险种业务从旧体制下带来的痕迹并没有被洗脱,无论从业务的监管、条款的制订、费率的厘订和费率本身的结构、经营机制和管理方式,都带有计划经济时代或者说是向市场经济过渡时期许多特有的东西,形成了非常浓重的行政色彩和本土化观念。在漫长的发展史中,中国的保险实际上是在行政意志的引导下沿着既定的轨道进行的。在保险市场上人保在长达十年的独家经营历程中,利用旧体制下行政权力给予的垄断权,建立了一套对自身的垄断地位有着强大维系作用的游戏规则,从而牢牢地把握了市场的主导权,使新建公司无法从其中争取到足够的市场份额。从而形成了中国保险市场特有的“雁行”结构:人保领先,太保、平安等较大型公司随后,其他公司成梯次状跟随的市场分配格局。在目前我国财产保险最大的险种机动车险市场中,这种特征最为明显。那么,这些游戏规则究竟有什么具体内容呢?

  1.从行政权力、关系网等非合同利益方面入手,成为保险公司营销体系中最重要的业务推展方式。无论哪家基层保险公司要扩展自身的业务,在制订战略时优先考虑的因素并不是保险产品的适销性如何、如何包装、如何细分市场等通常意义上的商业策略,而是通过什么方法,利用什么行政权力和利用什么关系网来提高展业效能,达到扩展业务的目的。最能说明这一点的现实是:在财产保险领域,鲜见包装过的保险产品,只在最近加入WTO后才出现了针对普通群众的诸如金锁家财险和金牛投资型家财险等形式极为简单的险种包装及组合,针对企业和社会组织的保险产品包装组合至今没有,这种情况的出现看起来是保险公司缺乏市场经营意识和现代营销观念,但真正原因是这些意识和观念不符合中国保险市场的游戏规则中的经营理念,将这些保险产品费心包装而组合起来,还不如通过权力部门和关系网,运用“公关”打开通道来得顺当。

  与此同时,投保人选择保险公司,在多数情况下也基于人情、关系等保险合同利益以外的因素,这一方面是由于保险产品的品种单一、投保人选择余地少,更重要的原因是保险条款的制订与费率的厘订,通常需要较高的技术性,加之保险条款通常比较繁琐、冗长,语句专业性极强.加之保险咨询业的欠缺,大部分团体保户的负责人或经办人无法深入透彻地了解保险产品的含金量,加之社会上没有经纪人之类的中介人员能够为他们分析和争取保险合同利益,所以他们更愿意由在保险公司工作的朋友来引导购买保险。因此中国保险业界,绝大多数保费收入来自于所谓的“公关”,业务人员是否能够在社会上结交足够的“有路子”的朋友,这在保险界已是人所共知的事实。

  2.带有浓重行政机构色彩的大而全的公司组织结构成为保险公司的主导组织形式,窒息了保险中介的生存,保证了保险公司对市场的主导权。在旧体制下,人保公司建立了世界上独一无二的组织体系,象组建政府部门一样,按地区从上到下建立了分支机构,并给每个员工规定了行政级别,同时也吸纳了大量从未接触过保险的行政领导进入保险公司,将他们原来工作领域的游戏规则溶入了保险业。公司的内部组织也非常“健全”,党、政、工、群机构一应俱全不说,能够派生出来的职能机构一个不少,业务推展人员、理赔人员全部由职工充任,完全不需要任何中介服务就可以独立运作,这种组织方式在国际同行看来近似荒唐,但这样的组织却为人保公司维系庞大的市场份额起到了非常重要的作用,利用这种旧体制留下来的内部机制,用行政性企业常用的手段(如给予行政级别等)留住了大部分握有保源的业务人员,从而成功地控制了巨大的市场资源,不仅主导了保险市场走向,而且垄断了保险人才资源。大量的保险专业人才,包括市场研发专家、营销策划专家、理赔专家、管理专家安于保险公司内部,不能为其他企业所用,也为保险公司垄断市场创造了极好的条件。目前在中国保险市场上,成气候的保险公司都是这种大而全的公司,除上海等个别开放度较高的城市外,其他类型的公司都还未成气候,它们所占据的市场份额微不足道。

  3.统一的、极少调整的费率与条款。例如,现行的车险条款费率制度始于1980年,在这二十年中,由于改革开放的深入发展,我国的国情发生了巨大的变化,无论是所有制结构,还是各行业经济结构都发生了巨大的变化,而该险条款却从未进行过伤筋动骨的改造,虽然全国各地经济发展水平和结构不同、交通事故处理标准各异,但所执行的条款和费率却是一样的,而且若干年才调整一次,并由监管机构以保证偿付能力为理由通过实体监管方式给予严格的监管,不准任何公司逾越“红线”。这种机制一方面保证了旧的市场分配格局得以保留,也保证了保险公司旧体制中沿袭下来的经营方式能够得到延续。如果没有较大规模的业务推展队伍,谁也无法从已经分割完毕的蛋糕中切下一块;另一方面也维系了经营效益低下的保险公司的利润,在中资保险公司中,通常车险赔付率只要高于70%,就无利可图。其主要原因在于每家保险公司费用率都非常高,除了经营所需外,还需象其他国有企业一样养活许多非经营所需人员。因此,为了保证保险公司的偿付能力,监管部门只好制订保障范围非常狭窄的条款并辅以很高的费率,以确保保险公司的利润和偿付能力。

  二、加入WTO后会改变我们的游戏规则

  加入世界贸易组织后,《服务贸易总协定》的六项基本原则中的任何一项原则都会对我国的计划保险制度提出明确的挑战。入世后,外国保险公司肯定会直接要求对等的国民待遇,要求市场规则的一致性,要求我们的政策选择应该是减少过度的保护性措施,积极推进我国保险市场的市场化改革进程。从而在中国市场上会出现与入世前截然不同的游戏规则。这种规则不会是国内旧的规则的延续,也不会是国外流行规则的翻版,其主要特征将会有:

  1.保险业务的推展方式的转换将在很短的时期内完成。保险产品的品质及所包含的利益将成为保险公司能否发展的关键,随着法律制度的健全和投保顾问与投保代理人的出现,企业的投保行为将出现根本的转变,利用行政权力组织投保、推销保险将被绝对禁止。投保人将由过去按关系远近选择保险公司转为按保单的保障大小和保单的利益含量多少来选择保险公司。任何保险公司要想保持或取得市场份额,必须依靠信誉和服务。没有这两条,无论关系多硬、与行政权力的关系多紧密,都无法留住越来越现实的保户。原因之一是随着入世,今后的保户将都不再是保险盲,因为保险经纪人可以为投保人提供保险建议,并在很短的时间内出现在每个投保人身边。他们的意见将左右投保人的投保意愿。因此,所有的保险公司都必须转换业务发展思路,不断开发、升级自己的产品,提高保险单的含金量,建立完善高效的服务体系,才能在市场上找到自己的位置。

  2.保险公司将完成自身的职能转换,中介将逐步进入保险市场,并在事实上主导市场格局,旧体制遗留下来的大而全的保险公司的职能可能被分解,除保险公司的核心职能外,原由保险公司包揽的许多保险职能将由保险中介完成。保险产品的特性决定了一个健全的保险市场对包括代理人、经纪人和公估人在内的保险中介体系的强烈依赖。同时,国际保险市场的实践也证明,保险中介体系是保险市场不可缺少的传导器和润滑剂。保险公司要想在竞争中立足,就必须提高保单的含金量,这就意味着必须在高赔付率下经营,必须走薄利经营的路子,出于节省经营费用和提高经营效益的考虑,原有的冗员当然要裁减,同时还应将员工主体利益与公司本身的核心职能有冲突的部门分离出去。如业务推展部门,这里指直接与保户接触,为保户服务并收取保费的部门,在旧体制下,业务推展部门作为保险公司唯一的面对保户的部门,是每一个保险公司不可缺少的,因为这是保费收入的最大来源。但这支队伍的协调与管理也是保险公司的内部运行机制方面的最大难点,过去在低赔付高利润的经营环境下,矛盾还不是很尖锐。例如展业员工的考核,一般是从业务入手,但由于历史的原因,保险公司内部保源是通过分配任务这种行政手段进行分配的,存在许多不公平之处,不能体现员工的实绩,也不能很好地调动业务人员的积极性。要解决好这个问题,只能通过市场机制重新对保险资源进行分配,现在许多公司已经认识到这个问题,正着手在一些分支机构内进行业务营销机制改革,取消内部保源保护制度,业务考核制度从业务分配制转向个人代理制。这种做法正迎合了即将到来的新的游戏规则。此外,从控制经营成本角度看,与通过中介展业相比,直接展业意味着保险公司需要长期养活数量庞大的员工,同时也必须给这部分员工提供良好的服务,需要付出高昂的管理成本和服务成本,有可能拖垮每一个只能在微利条件下经营的保险公司。因此,在未来几年,保险公司直接业务人员的比重将会大幅下降,它们会更多地从中介取得保费收入,获得必要的发展空间。

  3.车险等骨干险种的条款与费率,将走向多样化和微利化,由于外国保险公司的进入,竞争的强度肯定会大大增加,利润空间肯定会压至最小,对于车险等骨干险种,各公司肯定会在营销策略上做更多的文章。此外,对于WTO规则中反垄断、反不正当竞争、反不平等待遇的条款,保险监管的重点将逐步转向较为单纯的偿付能力方面,对于具体条款费率的监管可能趋于宽松,在这样的条件下,保险公司尤其是外国公司在比较成熟的经营理念的指引下,会设计出更多的险种组合,产生许多个性化的保险产品包装,这些包装将使保险条款及费率更易于理解,从而更易于被投保人接受,更容易主导保险资源的流向,我们长期遵循的经营理念和经营方式将受到极为严峻的挑战。

  三、更新经营战略,改造组织形态,调整监管模式是当务之急

  加入WTO之后,按照国民待遇原则,政府不可能再给予国内企业特殊优惠政策,违反法律和行业规范的企业也必定要受到政府监管部门和市场的处罚。因此,国内的保险公司必须树立“规则意识”,严格依法经营,在规则允许的范围内,通过公平竞争获得生存和发展的空间。同时,我们也一定要对自身进行调整,尽快将自身的游戏规则与国际接轨,尽早适应新的市场生存模式,化解入世所带来的冲击。

  1.建立需求主导型经营战略,学会以市场的需求决定企业发展战略。入世后,任何通过行政手段推展业务的方式都将会逐步被视为非法,因此,保险公司现在就应该做市场研发工作,研制自己的拳头产品并运用现代营销手段进行包装,尤其是造就高素质的营销队伍。“成也营销,败也营销”,营销队伍今后将是各家保险公司管理的关键环节,要适应新的竞争形势就必须在管理模式、理念上取得新的突破。还要以优质服务和薄利多销的产品系列在市场上占得先机,尽可能地取得最大的市场份额,缓解入世冲击可能造成的危机。

  2.改造保险公司组织结构,立即着手启动由大而全的组织形式向专业分工型的组织形态转换,当然这是一个非常艰巨的工作,但这也是一个必须完成的工作。如果我们还想利用巨型的无所不包的保险公司来占据市场,一定会被新的规则所戏弄。可以预计,三年之内外资公司将大量、快速地进入中国保险市场,而有的地区的保护期也只有短短两年,面临的形势十分严峻。我们的国有保险公司不能只谈思路和战略,而要在管理、理念、产品的开发能力、员工素质、企业文化建设等方面一项一项、一个一个地找出差距,然后制定出时间表,一步一步地落实。

  3.保险监管面临的挑战。加入WTO就意味着用国际规则来处理保险事务,尤其是要求保险监管的透明度,更为重要的是国内保险业现行的本土化监管水平与外资保险公司大量进入成为现实的矛盾。由于WTO多边贸易体系的基础是开放的市场经济,这也就意味着我国政府的各个管理部门必须全面接受和遵循世贸组织的基本原则,以市场经济的理念调整自己的定位,转变政府职能和监管模式,这就需要彻底消除以前计划经济留下来的烙印和计划经济向市场经济过渡时期留下的许多真空地带。其当务之急就是必须要转换监管模式,首先,应该将监管力量真正投入到对偿付能力的监管上来,并放松对一些标的较小,风险比较均衡的标的的具体条款及费率的过分严格的监管。建议根据风险的均衡性和单位风险大小将保险公司拟开发的险种分为若干档次,对于风险均衡,且单位风险较小的险种如车险实行条款与费率放开,由企业自主确定,对于财产险等单位风险较大的险种的条款和费率,仍实行比较严格的实体监管,以确保企业的偿付能力,杜绝投机经营。这是因为车险标的的风险比较均衡,单位风险极为有限,一般单位标的的风险总额不过几十万元,且风险分散,损失概率稳定,单个标的出险不可能导致保险公司无法承受的巨额赔款,可供投机的空间非常小,因此完全可以放开条款和费率。如果一个企业愿意以超低额的费率来承保超额风险,肯定会严重影响它的效益,要想通过投机在车险领域获得效益的可能性是非常低的,它的条款与费率完全可以通过市场确定。因此,我们可以借车险条款费率制度改革为突破口,建立对新旧企业公平一致的竞争环境,为新游戏规则的确立打下有益的基础。再之,在条款、费率方面,由于人民币不能自由兑换,中国保险业实际上形成国内业务和涉外业务两个领域,条款“一险两款”和费率“一险两费”造成保险经营的二元结构及条款、费率“双轨制”,这种现状的维系将使中资保险公司不能与外资保险公司享有同等的、公正的、合理的政策环境。

  中国已经入世,保险业必须加快整体业务营运制度的国际化进程,必须严格遵守国际保险市场的游戏规则,必须认真研究世界保险市场的特点、走势,及早地融入世界,只有这样才能在未来的世界保险市场中占有一席之地。


作者:江苏省镇江市保险学会 刘亮 

 
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