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网络保险营销策略
[作者:    时间:2004-3-27 15:22:17]

随着网络的逐步普及和深入人们的日常生活,网络保险也随之应运而生。保险公司依赖于信息技术和网络开展营销将会极大地增强自身的竞争力。网络保险营销应该充分发挥网络的优势,扬长避短,进一步提高保险业的服务水平。
    一、网络保险的特点
  以互联网为代表的信息技术的飞速发展,以前所未有的广度和深度对保险业产生了意义深远的影响。网络虽然不会改变保险业的根本性质,但它使保险公司为客户提供产品或服务增加了新的途径,与以前传统的服务途径相比较,网络保险有其自身的特点:
  1.网络是数字化的,有利于标准的建立和实施
  在网络中不断流通的是信息流,而所有形式的信息——数字、文本、声音、视频等都必须转换成计算机能够存储、处理和传输的数字形式,才能在网络上被流通、被交换。数字是网络存在的基础,数字化意味着标准化。网络保险交易就是以标准化的合同或者合约为基础展开的。
  2.网络具有全天候运作的特点,突破了时间的限制
  信息在网络中以每天24小时、一周7天进行不停地流动与交换。网络突破了工作时间的限制,让各种客户和保险公司在不同的时段内进行沟通和交流,极大地延长了交易活动的时间。
  3.网络具有跨域性
  网络是全球化的,突破了空间的限制。基于网络的活动将改变人们对传统的工作地点、交易方式的看法,网络把空间的制约降低到了最小的限度,使保险公司突破了营销人员上门营销的地理限制。
  4.网络具有交互性
  传统的大众媒体自上而下单方向地将信息传递给受众,利用网络开展营销是一种自下而上的方式,它更强调互动式的信息交流,任何人都可通过网络发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者,转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,保险企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面。从保险产品设计、制作、定价到售后服务,网络保险能真正体现以消费者为中心的营销思想。
  5.网络具有虚拟性
  网络的参与者是实在的,但是在网络中却很难以合理的方式确认他们的真实身份,网络交易依赖的信用,主要是基于网络参与者的道德约束,这就给在网络上开展交易活动带来了很大的风险性。
  二、网络保险营销的优势与风险
  网络给保险公司提供的真正价值在于建立公司与客户之间的沟通与联系,帮助公司发现客户的独特需求,并及时高效地提供相应的服务,提高工作效率,降低经营成本。具体来说,网络保险具有以下优势:
  1.保险合同的标准化适用于在网络中开展营销
  保险合同中的费率是经过保险精算师的科学估算而得到的,其内容和条款也是经过法律专家等精心设计的,能够适用于一般的保险业务。相对于其他商业合同而言,保险合同具有较高的标准性。在进行保险业务时,公司和一般的客户之间不存在为保险合同而进行的谈判和协商过程。保险合同形成之后,客户对于保险条款一般只有接受或者拒绝的选择权,没有修改的权利。保险业务也不同于其他商业行为,需要进行实物的交换,合同的签订是保险业务成立的重要标志之一。网络的数字化特征决定了适合进行标准化合约的交易活动。
  2.有利于公司与客户之间的交流和沟通 Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道,企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间,面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇,但同时,企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。由于城市居民住房结构的封闭性,以及市民对陌生访客的戒备心理,使营销员的展业难度加大。另据资料显示,在购买保险的用户中大多数为白领阶层,他们的收人较高,文化程度较高,投保意识也比较强,但是他们却不愿意被经常打扰,因此,上门推销并不十分适合白领阶层。而网络保险的推出,通过网络推销自己的各种类型的险种,并进行咨询、销售、索赔等业务是比较适合的。
  3.网络保险可以减少保险推销的中间环节,省去保险代理人、经纪人等中介环节,有效地降低保险公司的经营成本,提高运作效率
  长期以来,保险公司一直通过代理人和经纪人出售保单,而20年以来的实践证明,这种经营模式是低效率的。以人寿保险为例,一个代理人一周只卖出一份保单,这使得经营成本高达保险费的33%或更高。而另据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算,经营财产和意外保险、健康和人寿保险的保险公司,通过网络向客户出售保单或提供服务,将比传统的方式节省58%~71%的费用。这一方面节约了成本和费用,从而大幅度地增加公司的利润;另一方面,保险公司可以将更多的保险代理人推向更加广大的地区,开拓新的市场,促进公司展业,为保险公司拓展更加广阔的市场。
  4.网络保险有利于保险公司拓展新的业务,开拓新的市场
  上述已经提到网络保险可以使保险公司将保险代理人的工作重点,从城市的白领阶层转移到城郊或其他相对比较偏僻的地区开展保险业务。网络保险自身也能给保险公司增添新的销售机会。相对于传统的销售模式,网络由于具有互动性,可以发掘更多的潜在保险购买者。网络保险可以给予那些只能购买小数额保单的小客户以同样的重视,从而扩大保险公司的业务范围。
  5.由于网络的无时性和跨域性,网络营销能充分适应人们作息时间的变化,打破传统营销方式的时空限制,为客户的优质消费创造了条件
  传统的营销方式虽然也可以把保险产品和服务展示给客户,但就保险业而言,一般客户对保险的意义、功用和险种了解清楚的人寥寥无几。客户对所购产品和服务的认识是肤浅的,这不利于客户的消费,而且也不利于公司了解客户的真正需求。网络营销可以全方位地展示产品或服务。对保险的一些基本知识、保险公司的产品和服务、相应的法律法规等作比较全面的介绍,并可以动态地更新,提供及时的最新消息。有利于客户了解最新的保险信息和报价,交纳保险费,进行价格比较,更新他们报单的信息,也有利于得到金融专家的帮助和建议。
  然而,任何事情都存在两面性,网络保险在为公司和客户间提供了便利的沟通渠道的同时,也带来了一定的风险。主要有:(1)信用不足的风险。2000年初,中国人民银行郑重向社会公告,全国31个省、自治区、直辖市的301个城市安装并成功运行了银行信贷登记咨询系统。银行信贷登记咨询系统收录了100万个以上借款人的信贷资信记录。这是开展正常业务的信用基础,相对于庞大的人口基数和保险公司需要面对的市场,这仅仅只是其中的一部分。(2)被授权的从业人员对财务、资金等方面的电子数据进行非监控修改、转移,从而造成财务混乱、资金的损失。(3)公司内部人员利用网络技术,非法窃取并向外界泄露公司经营机密,严重影响公司的竞争力。(4)外界的商业间谍以“黑客”方式进入保险公司电脑网络,大量盗取商业情报。(5)其他怀有各种目的的“黑客”进入保险公司电脑网络,造成破坏和混乱。
  三、相应的营销策略与建议
  1.应该投入一定的资金进行网络的基本建设
  网络保险对于我国的大部分保险公司还是新生事物,据统计,自1997年11月中国保险信息网向公众开通并进入国际互联网以来, 到1999年4月,共有7家国内保险公司、4家驻华机构在互联网上建立了自己的网址。建立公司自己的网站,是实现网络保险营销的第一步。网站应该满足访问者和客户的需求,应提供网上投保、索赔、咨询等服务,如可以开辟“保险学习”专栏,提供有关保险的基本知识、法律法规、投保技巧、索赔程序等,从客户的角度帮助消费者选择最适合的保险产品。此外,可以通过与一些知名的网络热线等网络服务公司进行挂靠和联合,便于客户链接到公司的网站。
  2.转变营销观念,真正以客户需求为导向
  要强调“市场和客户需要什么,就提供什么”,根据客户需要进行服务的开发,提供客户愿意购买的保险产品。网络使消费者具有更多的选择,而且改变选择也越来越方便了,这使得价格将逐渐趋向一致。随着技术进步,市场需求的变化,谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种,谁就能取得较高的市场份额,赢得更多的客户。在保险创新方面,要善于根据不同客户的个性要求,及时推出新的服务品种。
  网络双向互动的特性决定了开展网络保险,公司会收到大量的反馈信息,公司要专门设人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给公司的E-mail或是在网站上留言而获得的,这样,对保险公司,若只有惟一的E-mail地址。则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员,根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门,或采用一个简便的处理办法:不同的部门设置独立的E-mail地址,由反馈信息的发送者根据信息的内容,自己决定应发送到哪个部门。在网站上可以设立类似bbs的留言板,让客户提出对保险产品的意见和建议,直接参与保险产品的设计。
  建议建立一个具有市场研究、客户开放监控和风险控制的市场营销部门。以此为龙头建立网络化经营体系。通过网络营销管理控制,做好各部门工作的协调和沟通,规划长期营销发展战略。强化对具体营销过程的管理、指导、实施,强化对网络营销活动的规划和监督,并对具体网络营销过程中出现的偏差及时加以纠正,使网络营销有序地展开。
  3.强化保险公司与客户的沟通,树立保险公司良好形象,使网络营销成为公司与客户间的一种文化交流
  在这种文化交流的基础上,公司一方面可以塑造自身的形象;另一方面也增强了保险公司对客户的吸引力,获得客户的情感认同。还要保持企业网上形象的一致性。网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间,能自由促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱,所以,公司应采取积极措施维护企业的网上形象,保证网上网下形象的一致性。
  公司应该设立专门的网上监督人员,并赋予他们删除有害信息的权力,确保网上不会出现过时的信息,与企业宗旨、目标相违背的信息。这样,就能保证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众,那些对公司情况不了解的人员发出的不适当、欠准确甚至有误导倾向的信息,也不会出现在公司的网页上。另外,要告诫公司所有员工,在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息时,要明确自己的身份,如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致,应指明这些观点是自己的看法,不代表公司的看法。如果因公司员工发布违背公司宗旨的观点而引起混乱,公司应在网上及时发布声明,澄清这些观点,并应采取相应的处理措施。这要求公司安排专人经常监视相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。
  4.努力提高员工的素质,加大对员工培训的投入
  网络保险的运营,使得保险工作的性质和任务与以往大不相同,要求员工应该具有全新的观念、较高的业务和管理水平。对员工的素质提出了更高的要求。不仅仅是要求员工要精通保险业务知识,同时也要熟悉网络的操作,并能进行适当的维护。由于网络在一定程度上替代了人工的一些重复工作,员工的工作应该更具创新性,而不再是简单的重复,工作更具挑战性,需要有更扎实的业务水平和较宽的工作视野。当然,基于网络的工作,如果不懂基本的网络知识和电脑的操作是不可想象的。另外,网络给员工提供了一个自由的业务发展空间,相应的监控是必要的,但是对员工基于道德的自我约束也提出了更高的要求。所以,对员工的培训至少有两方面:一方面是业务能力的提高;另一方面是道德约束的强化。
  5.根据网络保险的特点,改善保险公司现存的各方面配套保险服务,增强保险公司业务的便利性
  我国保险公司可以根据当前具体形式,调整分销渠道结构。面对当前保险公司分支机构重叠、效益不佳的状况,保险公司应根据客户分布情况,结合网络营销,积极调整网点布局,优化网点结构。
  网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。这种服务并不能完全构筑在虚拟世界中,需要网下的工作来配套实现。
  6.提高风险防范意识,加强内部控制制度
  对网络保险中存在的风险,保险公司作为提供风险保障的专门机构,应有更清楚的认识。对于信用不足的风险,目前只能实施一个过渡的方法,采用并轨制,即传统的方式和网络方式的结合。对于来自外部的风险,保险公司应尽力做好网络的安全工作,如防火墙的设置、保存好访客的记录等。对于来自内部的风险,在加强对员工的道德教育的同时,实施更为有效的内部控制制度,防止“祸起萧墙”。

 
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