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认识准客户
[作者:    时间:2008-9-6 15:29:01]

    你在开拓营销市场时,要尽量使你拜访的人同时满足以下3个条件:第一,客户是否有购买力或筹措资金的能力;第二,客户是否有购买决定权;第三,客户是否有购买欲望。同时具备上述3个条件的人,便是你在营销中需要认真寻找的“准客户”。 
    在准客户的各构成要素中,客户购买力是你推销成功与否的最终决定力量。因为,购买客户和购买决定权均属于弹性条件。就是说,欲望可以激发,也可以创造;购买权即使自己没有,也可以引导去找有权的人商量、决定。只有货币是实实在在的绝对必要条件。有购买欲望,没有钱,徒劳无益,只能是观念上的需要,变不成现实的需要。现在处于商品经济的社会,只能满足有货币支付能力的需要。所以,真正碰上没有钱的客户,你的推销能力再强也没有用,只能浪费时间和精力。因此,一个好的推销员要靠不断积累的经验和观察力,寻找拥有货币支付能力的准客户。 
    我们在开展营销活动时,客户资格鉴定是客户研究的关键,鉴定的目的在于发现真正的推销对象,避免徒劳无功的推销活动,确保推销工作落到实处。通过客户资格分析,把不具备条件的对象予以除名,既避免了推销时间的浪费,又可以快速提高销售额,从而提高整个推销工作效率。客户分析的过程一般有以下内容: 
    1. 客户购买需求分析 
    客户购买需求分析事先确定某特定对象是否真正需要你所推销的产品或服务,鉴定内容通常围绕是否需要、何时需要、需要多少这3方面的问题而进行。 
    我们首先要对客户是否需求进行鉴定。客户是否存在需求,是推销能否成功的关键。显然,如果推销对象根本不需要我们所推销的产品或服务,那么,对其推销只会是徒劳无功。不可否认,实际生活中存在这种现象:通过软硬兼施的手段,把推销品卖给了无实际需要的客户。这种行为不是我们所讨论的真正意义上的推销,那种带有苦难性的硬性或软性推销方式,只会损害推销者的人格,败坏推销者的信誉,应予以坚决反对。 
    客户的购买需求并非是固定不变的,因此,要想准确把握推销对象的购买需求,需推销人员凭借丰富的推销经验和运用有关的知识,进行大量的调查研究才能做好。有时,单凭个别推销人员还不行,需要借助集体的力量,甚至需请有关专家来做此鉴定工作。例如,某些生产资料的购买需求鉴定,往往就是一项专业性较强的工作,不具备丰富的知识和有关产品、生产方面的专业知识,很难得出准确的分析结果。作为一个推销人员,必须加强学习,善于观察,勤于思考,随时注意收集和利用有关资料,寻求有关人员的帮助,尽力做好购买需求鉴定。 
    人们的实际需求还可以人为地开发与创造出来。随着科学技术的发展和新产品的大量问世,使得客户中存在大量的尚未被认识的需求。此外,客户中也往往存在基于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这样两类情况的客户,我们不应将其作为不合格客户而草率除名。正是由于存在尚未被客户所认识的需求,才为你去大胆探求和创造客户需求提供了机会。因而我们要勇于开拓,善于开拓,透过现象看实质,去发掘客户的潜在需求。 
    当某一特定对象存在购买需求时,我们还必须进一步了解其购买时间和购买需求量,以便从推销时间和费用等多方面进行权衡,合理安排推销计划。 
    你在具体操作时应根据自己的实际情况,制定一些具体的鉴定标准,随时根据所定标准对推销对象进行全面的鉴别,一旦发现问题,立即采取措施或停止推销。对于经鉴定合格的客户,我们应尽一切努力,排除推销障碍,帮助客户解决实际问题,促成交易。 
    2. 客户支付能力分析 
    客户支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两种。进行支付能力分析时,首先是鉴定客户现有支付能力,具有购买需求及现有支付能力的客户,是你在推销时的最佳选择。其次,应注意对客户潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力,容易使市场拓展工作受到阻碍;掌握客户潜在支付能力,可以为推销提供更为广阔的市场。当客户可以信任并具有潜在支付能力时,你应尽可能地协助客户解决支付的能力问题,建议客户利用银行贷款或其他信用方式购买推销品,或对其实行赊销。 
    在实际的鉴定过程中,要准确地确定客户的支付能力并非易事,绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况,很多企业内部财务资料对外保密。因此,要搞好客户支付能力分析,也需要你做大量的多方面的调查工作,以便从各方面的资料中对客户的支付能力做出推算。例如通过对客户收入水平、家庭人口、生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力,就是一条有效的途径;另外,还可能通过有关统计部门、一级单位或内部成员等得到有关真实资料。 
    3. 客户购买决策权分析 
    无论是单位还是家庭,都有一个主要事务的决策者,因而当我们向一个家庭或一个集团客户进行推销时,实际上应是向该家庭或集团的购买决策人进行推销。因此,客户购买决策权的分析,也就成为客户资格鉴定的一项重要内容,若事先不对推销对象的购买决策状况进行了解,不分青红皂白,见到谁就向谁推销,很可能劳累了半天仍是白费口舌。 
    现代家庭购买决策状况比较复杂,除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外,一般商品购买决策权力呈逐渐分散趋势,增加了对其进行鉴定的难度。尽管如此,从现代推销的基本观点来看,正确分析推销对象家庭里的各种微妙关系,认真进行购买决策鉴定,仍是非常必要的。 
    集团客户是指企业事业单位和各团体组织。对于集团客户,购买决策权分析尤为重要,否则,推销对象范围太大,势必造成推销的盲目性。作为现代推销人员,必须了解集团客户内部组织结构、人事关系、决策系统和决策方式,掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限,向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行推销。惟有如此,才能有效地进行推销。 

 
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