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评估市场需求
[作者:    时间:2008-9-6 15:27:43]

    营销人员不仅要对市场进行详细的调查与分析,如市场营销环境分析,消费者市场、组织市场及其购买能力分析等,而且必须从量的角度分析研究市场,评估出市场对某种产品大致的需求量。进行需求测量与需求预测是营销人员进行市场营销计划和市场营销决策的重要依据,对于正确进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特别重要的意义。 
    估计市场需求是营销员开拓营销市场的重要组成部分,但在大多数情况下,人们对市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的量。在具体的市场需求评估中,你可以从以下几个方面分别进行考察。 
    1. 产品 
    市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类范围主要取决于你如何看待它渗透相邻市场的机会。如你要评估出某种金属罐的市场需求,就必须先确定它的市场是全部金属罐用户,还是包含别的容器用户,才能着手估计市场需求。 
    2. 总量 
    我们可以用多种方式来表达市场的需求总量。可用绝对数值,如产品实体数量以及金额来表述市场需求,例如全国布鞋市场可用年需求量2亿双或10亿双表示;也可用相对数值表示市场需求大小,如某地区的电风扇市场需求可用占全国需求总量的5%来表示。 
    3. 购买 
    测量市场需求还要明确购买的含义,即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模还是消费规模。例如,对来年的新住房的需求预测是指预测将要订购的住房单元数量,而不是完工的住房数量。你所理解的购买含义不同,得出的预测结果也会产生很大的差异。 
    4. 顾客群 
    在预测顾客群时不仅要测量整个市场的需求量,还要测量出各部分顾客的大致数量。例如,服装企业不仅要确定市场总需求,还要细分市场,确定各个子市场的需求,如确定低收入、中等收入及高收入家庭的需求。 
    5. 地理区域 
    产品的销售范围不确定,销售额的预测结果也不同。营销员根据具体情况,应合理划分区域,确定各自市场需求。 
    6. 市场 
    测量市场需求必须规定时期。时期的长短可根据实际需要而确定,一般说来,预测时期越长,预测结果出现偏差的可能性越大。这是因为每个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的,预测时期越长,这些环境和条件的波动性与变化性也就越大。 
    7. 市场营销方案 
    市场需求变化与营销人员制定的营销方案具有一定的关系。这就是说,市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此,预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设,力争提高市场预测的准确性。 

 
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