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建立以客户为中心的企业文化
[作者:    时间:2005-6-30 14:07:23]

袁建华

广东金融学院保险系

 随着时代的不断发展,满足了客户的要求还不够,企业还需要有忠诚的客户。

       如何使客户对企业的满意转变为对企业的忠诚?人力资源咨询公司约迪.辛科博士和马克.罗伊尔博士在最近LOMA的客户服务联合会上对此进行了阐述。

       首先,重要的是要弄清楚什么是忠诚的客户? 根据辛科的研究得出的结论是,当客户对你有强烈的粘附力,经常来找你,他们把你作为供应者的唯一选择,他们不仅仅是寻找价格最低的卖主,如果遇到什么问题,他们就会来到你的公司寻求解决办法。他们不仅使用公司目前的产品和服务,而且会开始使用公司的新产品,并向其他人推荐。

一、为什么要建立忠诚的客户

辛科认为,两个因素可以用来判断满意的客户将变为忠诚的客户。第一,根据客户经历的结果来判断,不管是产品还是服务,以及他们接收产品和服务的过程。例如,我们都有买轿车的经历,我们买的轿车也许是最好的车,所以,这个结果是积极的。但是我们也许不会再去找汽车经销商,因为与他们接触是一种痛苦,在这种情况下,这一过程是负面的。以雇员的身份出现的人们是这一过程的一部分。当今重要的信息之一是什么?人是主要的竞争优势。公司的员工同客户建立了关系,公司应该认真对待员工,在他们身上下功夫。第二,当企业团体很有说服力的员工同客户建立了忠诚的关系时,再建立忠诚的业务关系就变得很简单。因此,当忠诚的客户购买的产品是满意的客户的购买产品的24倍时,我们就不会感到惊奇了,而且忠诚的客户将会热情地向其他人推荐你的公司。因此,他们能够充当公司的最佳销售者,比如保险业务,推荐人非常重要,其中忠诚能起很大作用。忠诚的客户非常愿意为你们提供的服务支付更多地报酬,因为他们已经同你们建立了良好的关系。

二、实践是检验忠诚客户的最佳手段

商业用语说,出发以前,必须知道自己的位置”。这一用语对建立忠诚的客户而言,确实千真万确。第一步要确立忠诚的客户的程度,然后再确定现在建立忠诚的客户应该怎样去做。根据辛科的研究显示,大约85%忠诚客户的引导者使用调查,其中许多是在线调查。以正在发生的情况为基础进行的调查非常重要,许多忠诚客户的引导者不是每年测验一次,而是定期经常测验,每年测验23次,因此,他们对于出现的问题能迅速地采取行动。

此外,检验与客户有关的事情也很重要。作为开发与执行首屈一指的忠诚客户项目的一部分,许多忠诚的客户引导者同客户预约后,一同坐下来交谈,找出客户期望得到什么,他们对成功的定义是什么,这些测试与检验需要把雇员反馈的信息考虑进去,站在员工的角度,确定忠诚客户的便利条件与障碍是什么,员工是忠诚客户重要的贡献者。

辛科认为,忠诚客户的主要因素包括:“这家公司和产品或服务对我的业务是否有积极的影响?我有没有得到很好的投资回报?” 此外,公司的产品和服务的质量是忠诚客户的另一个重要的因素。开展业务是否容易也是一个重大的事情,做业务很容易,或做业务很痛苦?人们真正不想再与你交往?此外,公司员工在体现对客户的反应能力、正直程度,信任程度和专业水平方面,也显得非常重要,通过公司的员工建立客户的忠诚。

       罗伊尔也认为,在目前的市场上,大多数企业团体面临全球性的竞争者、面对瞬息万变的信息,竞争的差异性很难一直保持下去,因为最好的实践在行业间能迅速地传播开来。然而,你的同辈人也很难模仿建成一家成功的企业或团体,由许多具有激情高涨的、高度繁忙的人把注意力放在客户身上。即使是第一个开始做某个领域,也很难预料会取得成功,很难为竞争的利益提供机会,因为万事开头难。

       但是,员工提供鼓励忠诚客户的各种服务以前,企业必须建立一个包括三个因素的平台:第一因素是,需要一个有强有力的团队。员工觉得在一个强有力的团队组织中工作,就会使客户满意度很高。第二,培训。如果要求员工达到高水平的客户满意度,就必须确保他们有熟练的技巧、有知识、有专长、以及激发他们的源泉。第三,权利委任。这意味着这个企业要做三件事:①给员工授予权利,把决定权下放到最低层;②让他们作出决定,并承担风险;③确保他们在履行工作职责时,享有自由权、自治权和判断权。

三、忠诚的引导者文化

为了弄清楚什么是忠诚的引导者公司,并把一般性公司区分开来,罗伊尔把它定义为目标文化模式,在这个模式中,公司的行政主管和雇员被列出了54条文化特征,并要求他们按正规曲线进行分类,并根据哪些特征在公司中被强调得最多进行排列。通过对许多最受赞美的公司进行调查,在某一点上,要求主管和员工说出两件事:你们公司目前的文化看起来像什么?你们最理想的文化看起来将是什么?

毫无疑问,在最受赞美的公司和其他一般性公司中,显示了鲜明的对比。通过对比发现,最受赞美的公司强调的是激发雇员去推动高水平的客户满意度,主动地、尽可能地将决定权下放到最低层,鼓励他们作出决定、承担风险。在上述项目中,强调支持高水平的客户服务。而其他一般性的公司则倾向于向内看,强调的是程序、达到预期目标,由管理者作出决定,执行一系列行政命令。

此外,在最受赞美的公司中,他们都在为建立理想的文化而努力。对于最受赞美的公司来说,以客户为中心、团队协作、创新、主动出击、公平对待雇员。这些都是目前的企业文化,也是理想的企业文化。对于这些公司而言,在最大程度上,已经设法使理想变为现实。至于其他一般性公司,他们不知道他们处在什么位置,也不知道他们都想成为什么,存在巨大的差别。

四、建立忠诚的成功因素

首先,需要把忠诚的客户贯穿在公司的策略、任务使命当中。然后,在实施过程中,需要包含雇员、客户、经理。此外,在制订行动计划时,让员工与客户参与其中显得至关重要。这样,就能理解客户、承认他们有不同的需求。对于这一点,需要有不同的调查和过程来应对不同的细分。要确保客户能知道,对他们的问题和提出的要求采取了行动。如果许多次他们的要求没有受到重视,这个计划马上就会流产,他们以后再也还会参与进来,反而不如以前满意了。要使用行动计划会议与客户继续建立关系,让员工负责,建立忠诚的客户目标,最后,集中员工的思想,别忘了当有忠诚的客户时,他们就成为公司最重要的资产。

 

作者单位联系地址:广州市沙河龙洞  广东金融学院保险系

邮编:510521   E-mail: yuanjianhua1688@sina.com

 
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