从“亡羊补牢”到“曲突徙薪”

[作者：　　　时间：2006-7-11 16:54:55]

(导语:) 尽管有了强制保险，但公众的保险意识往往在血的教训后才引起人们的高度重视。难道一定要付出血的代价后人们才意识到保险、风险管理的必要性吗？保险需要担负起培育公众保险意识的责任——

                           (题目:) 从“亡羊补牢”到“曲突徙薪”

    我国古代汉语里有两句著名成语，反映了中国人传统的风险意识。“亡羊补牢”的故事可谓家喻户晓，千百年来不计其数地被引用。这个典故的著名，反映中国人事后补救的集体意识，而淡薄事先的预防。
而知道“曲突徙薪”故事的人则凤毛麟角。这是一个几近失传的成语。故事见《汉书·霍光传》：是讲一个客人，偶然经过某户人家，见其家的灶道直突，旁边还有一堆柴火。于是去劝告主人，把烟道改弯些，并把柴火搬走，否则会有火患。这家人不听。后来果然失火，“邻里共救之，幸而得息。于是杀牛置酒，谢其邻人”。救火功劳大的安上座，反而没叫那个事前劝告者。于是有其他人劝说主家，假若你听人劝，早改灶搬走柴火，今天你不费酒菜就能避免了火患，应该让那位客人坐上座。主人这才明白过来，“寤而请之”。
这是一个典型的“防患于未然”的故事。颇有点类似于今日的买保险并做好事实上的防灾防损工作。但遗憾的是这个故事流传不广，足可见国人的保险意识淡薄。

                                一则报道引发的思考

    今年3月份，《中国质量报》“品牌亲历”专栏刊发了一篇关于办保险的故事。题目叫《保险优惠的背后》，全文很长，但有两段话我录下来：
“说实话，我对眼花缭乱的保险并没有多大的兴趣，买的也很少，但有些保险不买还真不行，比如车险。去年，我买了一辆私家车，为了保险，光保费就花去了8000多元，当时也没计较价格高低。结果，一年下来，平安无事，连小磕小碰都没有，白白给保险公司送了一笔银子。提起这事，总有花了冤枉钱的感觉……”
还有另一部分意思，由于在同一家公司不同业务员给出的价格不一样，结果打电话咨询，“服务生还特别提醒我最好直接通过公司办理业务。” “有朋友说，现在的保险市场鱼龙混杂，从业人员素质较低，把保险的信誉都搞没了，所以，人们一提起保险大都摇头，产生了很强的排斥心理。这种说法开始我还不信，现在看来不无道理。对保险公司提诚信，目标似乎太高，但要求他们把信息公开透明，规范从业人员，这大概不过分吧！”这两段话反映出两种心理:一是买了保险不出事便觉得白花钱了；二是保险公司信誉太差，因噎废食。
这从另一个侧面反映出保险消费者的不成熟。保险从80年代被恢复业务已20多年，我们津津乐道于超过两位数的增长速度、过万亿的保险资产、缺乏保障功能的保险“密度和深度”，但却忽略了公众淡薄的保险意识。君不见，一有空难发生，航意险销售便大幅增长，而且是短暂性高速增长。台风过后，家财险销售便增长翻了几番。看上去，人们从灾难中吸取了教训，保险意识随之增长，我们为“亡羊补牢，犹未为晚”感到欣慰的同时，是否也看到了“侥幸”，看到了“非常态的投保”？
公众的保险意识停留在简单的应激反应状态,如同扎手,针扎一下缩回去,不扎时则正常活动。平时,大众对灾难抱有侥幸意识，总以为风险离自己很远，而且以“天塌下来有高个子顶着的”的谬论明哲保身，或“车到山前必有路”式地临时抱佛脚。还有有困难找政府的推卸责任意识，直接妨碍公众保险意识的成熟。更有甚者，不出事便是花了冤枉钱，更是一种普遍的心态。我的一位客户，因为面子在我这里买了百十个人的“团意险”。一年下来，办保险的人没出事，出事的人没上保险，他便大说吃亏，总试图弄出点事来，把交的保费“捞”回本来。
                         保险公司亟须担负起培育公众保险意识的责任

    风险同科技进步一样，也在与时俱进。随着社会发展、行业细分，各种现代风险也日趋增多。但仅就上述论述而言，目前尽管有近百家的保险公司，但很不成熟的保险意识已经阻碍了保险行业的健康发展。
公众保险意识不强，投保率便极低，于是加强营销力度，加大开拓意识，频繁换将，保险公司一味从自身的角度向市场发力，而忽略了市场的培育。
市场的培育便是对公众保险意识的培育
保险公司在严格内控管理、机构铺设的同时，亟须培育公众的风险管理，防灾防损的责任意识。
相对成熟的保险市场，应该是公众具有普遍的保险意识，有较高的投保率，如日本每个家庭合六七份投保单等等。即使发生灾难事故也不会发生投保率的波动。保险公司在每种灾难过后，往往应急开发出一些临时次保险品种，如非典保险、禽流感保险等等，反而是诱导大众的“急时抱佛脚”心态。各家公司目前还处在“我开发什么，你买什么”的状态，按险种分阶段做一些业务推动。于是，同质化的商品竞争空前激烈。这种竞争，说白了，是公司间的相互拼杀、诋毁。面对着现在的市场，你争我夺，于是，折扣、回佣等等手段不一而足。有的业务员已习惯于见人便谈保险的“祥林嫂”心态，使人不禁敬而远之、望而却步，进而对保险产生排斥心理。
业务员的缺乏诚信，尽管处于代理人角色之中，但种种行为无不是保险公司的销售部门有意引导、拔苗助长的结果。消费者对保险的认识始终处在被动接受状态，无法从自身的需求出发，感受保险的风险保障作用。这不仅影响客户对保险和风险的认识程度，不会把保险当成一种心理，而且会易于形成保险“免疫力”。
随着保险市场的全面放开，保险竞争愈发激烈，想生存而且发展，必须争取到长期稳定的消费者，而不是暂时的消费者。而且从公众需求出发，你有什么风险需求，我就提供什么保险。

                                  强制险无法代替保险宣传

    培育保险意识不仅需要在形象展示中加大保险知识的宣传度，还应该让营销员在开拓过程中进行一对一的宣传意识沟通，通过强化风险意识唤醒保险需求。灾难事故能促使公众直面保险，但相当多的销售人员不善于以灾难为契机宣传风险与保险，保险帮助客户会解决什么问题。
如今，连小学生也知道保险，保险这个词几乎无人不知。知名度这么高为什么不办？这不仅仅是侥幸、事不关己心态，而是前文所述的“不出事花了冤枉钱”的心态。
随着今年国家实行强制第三者责任险，保险公司似乎摩拳擦掌，跃跃欲试，欲借强制推行之机，扩大市场份额，搭售商业保险。
《条例》的实施，将直接影响到全国一亿多辆机动车。也就是说，启发大众的保险意识，已经有一亿多现成的客户。很多客户办车险并不基于对保险的认识到位，而是怕有关部门查车，即使车险已经形成习惯性消费，也对保险的功能认识不到位。
很多人不了解，保险是什么，为什么要强制第三者险？只有客户主动认识到了，保险市场才会真正健康地发展下去。
前文说过，风险是与时俱进的。笔者认为，人类消费欲望是形成风险的真正罪魁祸首，以车代步，车辆行驶在路上，就是对他人生命财产构成威胁，这是第三者险的前提。行驶者必须为可能造成的他人生命财产付出代价——赔偿。鉴于对生命和其所有财产的尊重，使受害者利益有效得到赔偿，法律强制施行三者险。
三者险是对他人生命财产的保障责任。每个人都应该为风险发生而负责，为他人的灾难而付出必要的成本。
因此，利用强制险的施行契机，有效启发公众保险意识。公众具有普遍的保险意识后，保险消费就会成为生活的常态，成为保险行业存在发展的社会基础，保险，才能发挥正常的风险保障、社会管理等诸多功能。

                               保险业应该及时“曲突徙薪”
《条例》实施后，保险费率会在一定区域内差异较小，如何在相同保费的情况下争取到更多的客户，“服务”就成了客户更为关心的问题。
在《中国保险报》3月31日的一则报道引发了我的思考。
该报用了近一个月的时间，在北京车险市场进行了抽查。记者发现，以前人们买车险最受关注的问题一直是保费，另一种现象则是车主相对更关心的是投保后获得的相关服务。
可见，“理赔难”是个较为突出的问题。其实保险行业关于诚信最大的问题一是车险理赔，二是寿险代理人对市场的透支。前述载于《中国质量报》的该篇文章，其实是对保险公司提出了两大质疑:一是车险投保了没出事便觉冤枉，这充分证明保险的责任观念未到位。投保是为自己保险，出事便会得到补偿，不出事也应是为社会安全，为他人损失分摊了安全成本。二是公司内部专业化，服务意识还很不到位。
公司内部问题另说。但保险公司理赔失信问题将严重影响或者说损害被保险人切身利益，影响保险业社会形象，制约诚信建设。加之中国“好事不出门，坏事传千里”的社会现象，更加重了对这个行业的负面影响传播。
在承保风险标的时，保险公司往往会有另外一些“承保规则”不足为外人道。某些公司的责任条款和承保规则中，出险可能性越大，就越列为保险除外责任或拒保，这就与广大消费者利益发生冲突。
某些公司在展业过程中的恶意诋毁、竞争、关系业务，不仅使客户感受不到保险公司的专业防灾防损、风险管理服务，而且在潜意识中为行业定位不高，导致自然性的拒绝性反应。
公司加强理赔，对理赔认真改善、提高，固然使客户受益，但也凸显这样一个问题：如果出险客户数占整体客户数的10%，那么保险公司却把重点放在了那些劣质客户身上，而对优质客户却视而不见，缺乏必要的优质“有形化”服务。以致使客户感受到“不出事白花钱”。如何在优质客户身上进行优质服务，是值得探讨的课题。毕竟，这比理赔所承付出的人力及其衍生成本低多了。
在网上，有两篇文章引起了笔者极大的兴趣。
《中国保险网》：题目《内地保险市场服务离海外有多远》；《第一财经报》：《除了卖保单，保险公司还能卖什么？》。可惜，这样的文章还太少。其中，不仅提到了急难救助、凭保户卡在特约商店消费优惠、第二医疗咨询服务、国内外百余秘书服务等等。甚至提到，财产保险公司在构造完善的道路安全体系中，其角色应由传统的汽车保险提供商向汽车安全服务商转变。
“先防范后保险”应成为国内保险公司的新理念、新卖点。
曲突：改变公司服务和营销模式，转移公司服务方向。等到发现问题再去处理问题，不应该是风险防范企业的行为模式。
期待民众保险意识由“亡羊补牢”向“曲突徙薪”转变，保险公司以及肩负行业发展重任的业内志士仁人，应该以自己的实际行动，先行转变。（冯彬）

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