互联网保险中介谋变 融合发展困局待解

　　本报记者 杨菲 郑利鹏 北京报道

　　监管趋严和业内竞争的加剧，正在倒逼互联网保险中介平台更新单一的线上获客模式。

　　《中国经营报》记者梳理发现，今年以来，先是梧桐树保险经纪有限公司（以下简称“梧桐树保险经纪”）正式宣布试水独立代理人模式；此前，i云保亦曾推出“星空计划”发展线下代理人队伍。截至去年年末，该计划已引千余个孵化团队，团队成员破万人；此外，慧择（HUIZ.US）也已于去年宣布收购一家保险代理公司，以推动线上和线下的融合。

　　业内人士认为，互联网保险中介与线下融合发展，顺应了客户线上获取产品信息、线下购买的习惯，不过也要警惕人员、机构管理等难题，甚至可能沦为合规通道，却难以产生实际增量。

　　构建新生态

　　2021年8月，互联网保险中介慧择率先推出“开放平台”，与传统保险代理公司联合展业。

　　随后，慧择宣布，通过其全资子公司深圳智选财富投资管理有限公司达成最终协议，收购湖北盛世安康保险代理有限公司（以下简称“盛世安康”）的控股股权。资料显示，盛世安康是致力于分销人寿保险和健康保险产品的主要区域性保险代理公司之一，目前已建立起独特且成熟的线下运营商业模式。

　　虽然，今年1月，慧择已通知盛世安康及其股东，终止此次收购。但彼时慧择董事长兼首席执行官马存军表示：“对盛世安康的收购，是慧择全力加速线上线下融合及推进开放平台战略的重要里程碑。通过盛世安康线下代理人队伍与营销体系，慧择将开拓线上、线下保险中介业务的一体化服务，将线上高质量的保险产品推向线下终端客户，扩大优质产品的市场覆盖面与影响力。”

　　无独有偶。水滴保险经纪有限公司旗下的水滴保也在探索线上+线下融合的路径。在线上，其运用客户关系管理系统、OTO模式、企业微信、人机耦合系统、同屏协作等数字化工具，通过科技赋能可以完成用户实时画像分析、语义语音分析、智能话术推荐、敏感词筛选等，提供精细化服务。在线下，水滴保推出“WE计划和ME计划”，配套数字化、产品、行销、培训四大赋能系统，打造专业化线下保险团队。自2021年以来，其新增服务合作伙伴超过150家。

　　此外，也有互联网保险中介平台进一步强调科技赋以构建线上新生态，2021年3月，小雨伞保险经纪有限公司（以下简称“小雨伞保险经纪”）宣布完成数亿元C轮融资。彼时，小雨伞创始人兼CEO光耀表示，本轮融资将继续用于保险科技等方面的投入。“保险的科技化和互联网化是小雨伞保险经纪不断努力的方向，我们一直希望把核保、核赔、理赔等这种服务化做得更强一些，更多地站在客户的角度提供解决方案。”

　　不得不变

　　上述一系列动作背后，是互联网保险监管环境的整体趋紧。

　　2021年10月，中国银保监会正式发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》（以下简称“互联网人身险新规”）。

　　其中，对于经营十年期以上的普通型人寿保险的业务提出更高的要求，包括：连续四个季度综合偿付能力充足率超过150%，核心偿付能力不低于100%；连续四个季度综合偿付能力溢额超过30亿元；连续四个季度（或两年内六个季度）风险综合评级在A类以上；上年度未因互联网保险业务经营受到重大行政处罚；保险公司公司治理评估为B级（良好）及以上。

　　中韩人寿首席战略官刘大勇表示：“互联网保险中介平台不得不变，首先是因为互联网人身险新规的发布，过去，卖得比较好的相对激进的产品，其实都是小型公司在售卖，它们的偿付能力溢额不会超过30亿元，单这一个条件就会造成原来互联网保险这部分供应的产品越来越少。定于今年起全面实施，一旦开始实施，很多能出这类产品的公司已经做不了互联网保险了，平台没有产品卖了，所以它只能转线下，这是一个非常核心的原因。”

　　“像i云保其实很早就转型了，它一直在到处铺设线下机构，线上的方式结合线下去推广，可以根据不同的地域签约线下的经代产品，所以对它影响就很少，它今年的保费增长情况很好，整体的规模也越来越大。但是像慧择和梧桐树保险经纪，因为原来的线下机构很少，所以对它的影响很大，也就不得不通过并购或者各种方式去寻求转变。”刘大勇进一步表示。

　　在互联网人身险新规之外，对外经贸大学风险管理与保险学系主任何小伟向记者表示，平台业务增长乏力，甚至一些平台出现负增长，可能是决定性因素。互联网平台特别内卷，流量越来越少，导致它们的生存空间越来越小。而且互联网保险在购买的时候容易出现“买的时候热闹”，实际上消费者投诉【进入黑猫投诉】也多，继而，客户对互联网保险的认同也会出现问题。所以，平台自身遇到的困境，一方面是增量上的需求没有以前多；另一方面，消费者对互联网保险的投诉情况也比较多。

　　互联网保险引发的消费纠纷问题，也曾引起相关部门的关注。比如，因部分保险公司、保险专业中介机构的互联网保险营销宣传广告存在过度营销、诱导消费等突出问题，导致产生大量保险消费纠纷。2021年，北京银保监局发布《关于专项整治北京地区互联网保险营销宣传有关问题的通知》，要求全面停止在北京地区发布存在过度营销、诱导消费问题的互联网保险营销宣传广告。

　　“从某种意义上讲，互联网保险中介和传统代理公司合作，是因为他们在各自的能力圈内，没有太大的进步空间了。比如，对于互联网平台，它面对的大多是年轻人，他们购买的保险产品多是标准化程度较高的。但平台难以接触到高净值的客户。这也导致了它们需要谋求改变。”何小伟进一步补充道。

　　融合发展困局待解

　　《中国保险细分消费人群洞察白皮书》中指出，客户习惯“线上研究、线下购买”，未来“线上+线下融合”是保险大趋势。如今，在保险信息搜集环节，线上渠道已成为客户重要信息获取渠道，便捷高效、价格透明、产品丰富则是客户习惯线上研究保险的核心原因。但从客户购买行为可看出，对于条款复杂、投保金额较大的保险产品，线下销售人员的直接接触更能够满足客户的沟通/信任需求、促进客户转化，可见线上渠道仍难以动摇线下传统渠道主导的分销格局。单一的线上或线下经营均难以完全满足客户需求，通过探索线上+线下融合路径，更能提高保险产业链运营效率，为客户提供极致的保险服务体验。

　　不过，线上线下融合并非易事。

　　何小伟认为，对这些互联网中介来讲，它们习惯于走标准化的路线，但是在代理人渠道的培训方面，是有所不足的，而且重视不足。代理人渠道的培训周期、人才培养周期很长，很多寿险公司甚至都没能发展建立起自己的代理人队伍。

　　“虽然互联网中介背后往往有较多的资本支持，互联网光环比较多，投资者背后的资金实力也很雄厚，但是互联网思维也难免会出现流量至上、急于求成的问题，这是思维习惯，要求迅速见到成效。但是在线下，面对高净值客户，需要更多的技巧、更高的专业度以及更诚恳的态度。”何小伟进一步指出。

　　刘大勇指出，首先，线上和线下有本质不同。比如，对于分支机构的管理能力，以及对于机构所在地代理人的管理、增员和服务，这些并不是互联网中介所擅长的内容。因此，它们需要积累这方面的经验，这是一个比较大的挑战；其次，它的经营范围其实是压缩了。因为原来是在线上，全国范围内都能卖，而线下就需要涉及开分支机构的问题，比如，一款年金险产品原来全国都能卖，所以销量可能会比较高，但在线下可能只有三个省份能卖，需要去解决整体范围拓展或者深耕的问题。

　　某要求不具名的人身险公司高管向记者表示，其实目前看到的融合，并没有实质性的创新，这种融合跟原来没有太大区别，甚至有些融合只是为了看起来合规。比如，某互联网保险中介的团队可能都在深圳，而客户在上海，原来通过互联网完全可以进行成交，但现在因为新规只能转战线下，如果还想卖产品怎么办？可能会在上海某个地方线下挂牌照，实际上最后还是卖出去同样的产品。其实是走了一个合规通道，而这样徒增了整个销售过程中的成本，并没有太多增量。

　　“线上与线下合作，表面上看是能相互弥补的，但实际上很难。因为中介公司和互联网中介平台的关系是很松散的，最多是通过合同、佣金进行约束，但它今天能和这个平台签约，明天就可以换另一家公司。这与平台自己的团队本质上价值是不一样的，平台对自己建立的团队管理会更直接，风险会更小一点。”刘大勇表示。